电商冲击下眼镜零售行业会成为夕阳产业么?

变革家商业内幕 第 81 期

变革家商业内幕第81期

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文 | 口述 / 刘老板 眼镜批发商 访谈-整理 / 张馨月

眼镜行业里流传着这么一句话:“20元的镜架,200元卖你是讲人情,300元卖给你是讲交情,400元卖给你是讲行情。”

眼镜行业的“暴利”似乎众所周知,但现实状况是,我们看到不少街边的眼镜店,往往撑不了几年就倒闭,甚至连刚刚上市的博士眼镜,也逃不开“开两家关一家”的魔咒,到底眼镜生意让哪些人赚的盆满钵满了?

线下眼镜店值得开吗?这其中又有哪些坑?今天我们来一探究竟。

我在眼镜行业干了10年了,从小零售商到小批发商,对各种各样眼镜的成本和销售,以及眼镜行业里的门道也都摸了一遍,大家对这行的一些了解,其实也是真假掺半。

“生产成本低,销售成本高”

最近引发大家对眼镜行业暴利兴趣的,是前不久博士眼镜发布的上市招股说明书。根据他们自己披露的信息,去年上半年,博士眼镜的毛利率高达74.23%!

也就是说,一副1000块左右的眼镜,制作成本只有十几块,这个数据看起来似乎是证实了大家所谓的“暴利”传言,但很多人却忽视了其中另外一个数据:博士眼镜去年上半年的净利率只有8.35%。究其原因,租赁支出和人工成本吞噬了相当大一部分利润。

我刚开始开零售店的时候,起步挺难的,一是因为没什么品牌,二是因为店里的成本特别高,店里的机器大大小小加起来有十二、三万,加上租金,第一、二年都是赔钱的,得有三年左右才慢慢把店做稳了,开始逐步回本。

大家都知道,眼镜的生产成本低的才几块钱,但是一副镜架从厂家到消费者手中,要经过贸易商、层层代理、零售商等多个环节,每多加一层,进价就至少翻一番,要保证每个环节的参与者都能获得利润,层层加价不可避免,等到了零售商手里,价格可想而知。

我当时店比较小,一开始是从小批发商那里进货,普通眼镜框进价在40-50元,贵一点的,差不多要三四百元。做了批发商之后我才慢慢知道,当时我进的普通镜框其实批发商进价就10-20元左右。

大一些的批发商往往进价比较低,但是对进货数量也会有要求,像进价在10块以内的镜框,一般要求每次进货量至少300副以上。

眼镜行业有句话叫“三分眼镜,七分费用”,开眼镜店,房租、机器、验光师这些都是必要的支出费用,除此之外,大大小小的品牌商还要拿出大量的资金投入宣传,把所有这些成本加上去后,最后的零售价格相较出厂价格,自然要高出不少。

“小商户主要靠回头客”

除了框架眼镜,隐形眼镜也是利润较高的一块。隐形眼镜片分为硬性和软性两种,硬性的隐形眼镜片对眼镜的伤害最小,但验配,保养和维护费用极为昂贵,国内一般不能生产,一般好质量的美欧硬片零售都在4000到8000元左右,来货价在1000元到1500元左右,由于实行专卖制,因此拿货渠道较窄,这就衍生出了“水货”,来以次充好。

目前这个市场已经基本被几大品牌商占领,小品牌和渠道商话语权不多。现在,提到隐形眼镜,大多数人第一反应都是海昌、卫康、博士伦等品牌,由于他们长期以来的品牌和市场推广积累,大部分顾客买隐形眼镜时,一般只会在这几个品牌中挑选,往往不会轻易更换品牌。

眼镜销售这个行业,很多溢价都是需要品牌做支撑的,即便是眼镜销售行业中最知名的宝岛眼镜,也是靠着当年街头巷尾的宣传把名号打出去,品牌站稳脚跟之后,顾客才越来越认,找上门的越来越多的。

而对小商户来说,想打出自己的品牌,几乎是不可能的事情。我当时的店是开在一所高中的临街,高中生一年有的要配两幅眼镜,因为他们这个阶段,眼镜度数的涨幅是比较大的,客源也就比较稳定。

但是现在家长对小孩子的眼睛保护意识比较强,正规的眼镜医院也多了起来,往往在选择第一幅眼镜时,很多学生家长更愿意带孩子去正规的眼镜医院配,零售店里高中生的客源要多一些。

我当时店不远的地方就是一家比较大型的眼镜店,但是对我几乎不会造成什么影响,因为我基本靠的就是回头客,回头客拉新客。但是光靠回头客,小商户的生意也会比较艰难,因为回头客这部分客源虽然稳定但却消费量有限,大多数情况下,一个顾客一年甚至几年都只配一副眼镜,如果没有可以不断拓展的固定客源,小商户也很难维持下去。

我当时开的店规模不大,一年也就进三四次货,主要是从小批发商那里进货,偶尔会补货。每次一个样式的镜框也就进5-10副左右,一次会进二三十副。

镜框款式更新很快,淘汰也很快,比如去年有一段时间,半框眼镜盛行,不同种类的半框眼镜就有数千种,不到两个月,半框眼镜就迅速被圆框眼镜取代了。所以做小零售几乎不敢有太多存货,因为一旦库存积压太多,可能就再也卖不出去了。

眼镜这行一年里也有淡旺季,寒暑假是客人比较多的时期,那会情况好的时候一个月能配40副,遇上淡季,一个月可能连20副都不到,甚至一周一个顾客也没有。

“暴利到底在哪里?”

暴利在眼镜行业里确实存在,不过大多能赚得暴利的,都是靠走违法乱纪的歪路子。

比如有些国际品牌,镜架和镜片会委托国内厂家加工生产,这样实际比从国外工厂进口省下很多成本。一些有实力的生产厂家在掌握了国际品牌的营销路数后,也会打造自己的品牌。再比如,同一个工厂生产的两款不同镜片,出厂价会非常接近,但放到眼镜店出售的时候,价格就大相径庭了。

同城的眼镜店会对不同的镜片进行贴牌细分,利用不同的品牌定位,随意标价,顾客既无法无法比较不同店的眼镜,又无法判断眼镜好坏的具体情况,最终只能通过价格的高低判断眼镜的好坏,信息的不对称为部分眼镜商获取暴利提供了机会,其中不乏一些人通过造概念装专业等手法大幅度提高眼镜价格,引导顾客购买,最终达到赚取暴利的目的。

现在眼镜行业也进来了一些新的玩家,主要模式为线上选产品线下门店服务,消费者只要知道自己的眼镜度数,就能用几十块钱在网上配一副眼镜。在这些玩家的冲击下,眼镜行业的价格也被越压越低,现在别谈暴利了,实体眼镜店就连生存都受到了威胁。

但总体来说,我是比较赞成眼镜行业推陈出新的,尤其在经销模式这一块,如何进行提升转变是这个行业从业者都需要思考的问题。

变革家生意笔记:

1、眼镜行业看似暴利,实际销售成本很高,换算下来,利润并不高,所谓的暴利都是靠违反法律道德获取的。

2、开眼镜店,房租、机器、验光师这些都是必要的支出费用,除此之外还要投入宣传,所有成本加上去后,最后的零售价格自然就高。

3、除了框架眼镜,隐形眼镜也是利润较高的一块。目前这个市场已经基本被海昌、卫康、博士伦几大品牌商占领,小品牌和渠道商话语权不多。

4、小眼镜店基本靠回头客,通过回头客拉新客。因为回头客客源虽然稳定但却消费量有限,所以需要不断拓展的固定客源。总体来说,开在高中校区周围的点比较稳定。

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