月入千万,“再来一瓶”让你明白什么是钻空子

变革家商业内幕 第 75 期

前几年,饮料和啤酒行业有一种非常普遍的“再来一瓶”赠饮促销活动。现如今,这种“再来一瓶”似乎已经消失不见了,取而代之的是各种买赠抽奖,包括送手机、海外游等。

个中原因,除了劳动力和原材料成本压力加大外,还有一个非常重要的因素就是:这个促销产业中出现了“大蛀虫”,让生产企业的利润受到极大影响,最终不得不停止。

今天,我们就专门来聊一聊这个蛀虫模式的生意链。

口述 /李总 某食品机械设备生产商访谈-整理 / 徐慧婷

字数:2384 字 阅读时间:约3分钟

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我所在的公司是卖食品方面的硬件设备的,常年和各种大大小小的商家做生意,十多年来,我也算是了解了食品行业的一些内幕情况。

之前跟变革家的读者分享过过期和临期食品改期的黑幕生意,今天要聊的这个行业比较隐蔽,可以说它是一个寄生行业,说的再通俗点就是:专门薅大饮料厂家的羊毛,钻人家促销政策的漏洞。如果不是业内人,相信鲜有人会留意并操作这个生意。

“再来一瓶”是什么逻辑?

说这个生意之前,我给大家讲讲“再来一瓶”这个促销方式的由来。

“再来一瓶”的兑奖方式相信大家都很熟悉:打开饮料和啤酒瓶盖,翻过来看看,如果里面有“再来一瓶”的字样,你就可以用瓶盖再兑换一瓶,一般中奖率都特别高。它的发明者是康师傅。

2010年夏天,康师傅在业内首先发起大规模“15亿瓶大赠送,再来一瓶!”的促销运动,靠这一方式,康师傅当年的市场份额大大提升,为开发新品、培育新品争取了足够的时间。

由于第一年的营销相当成功,2011年康师傅继续沿用了这一做法。随后,其他的饮料企业也纷纷效仿,包括红牛、统一冰红茶等在内的知名饮料品牌纷纷推出“再来一瓶”的促销政策。“再来一瓶”也由此成为饮料行业一种常用且有效的促销手段。

不过,随着影响面扩大,尤其在广大饮料企业都使用这一方式之后,各种意料外的情况也开始相继出现。

因为每家企业每年用于“再来一瓶”促销的货品数量和投放时间是会提前做好计划的。

比如,红牛今年的市场目标是销售6000万瓶,按照20%的中奖概率,他可能会多生产1200万瓶用于兑付“再来一瓶”促销奖品,并分成几次投放市场。

正常情况下,到年底应该会有1200万个瓶盖返给厂家。可结果却让人大跌眼镜!有一年,红牛厂家居然共收到了2000多万个“再来一瓶”的瓶盖!

那么,这种情况到底是怎么发生的呢?

谁在从中牟利?

其实说白了,就是有人看到了其中的牟利机会,制造了大批假瓶盖来占厂家的便宜。这个牟利机会首先跟奖品的兑换规则有很大关系。

一般消费者中奖后,都是直接在产品的购买处兑换,比如便利店,小卖部,超市,餐馆等,售卖终端在兑奖瓶盖积累到一定量后再跟供货的经销商进行兑换,经销商兑付给零售终端后再找他的上级经销商进行兑换,如此逐级往上直至一级经销商处,最后统一由厂家直接按照瓶盖数量兑付等量的产品给一级经销商。

这个逻辑似乎是没有问题的,那上文所述的1000多万瓶盖是怎么多出来的?

主要问题就出在了中间一级一级的兑换环节上。还是用红牛的案例来进行解释:假如今年红牛已定今年生产1200万瓶“再来一瓶”促销产品,且在5月和10月投放市场。有人通过红牛内部消息知道了这一促销计划,他们就可以去联系瓶盖生产厂商,定制一批“再来一瓶”的中奖瓶盖,然后将其以较大折扣价格卖给经销商,从而来获取不法利润。

这个逻辑并不复杂,关键和重点是:瓶盖生产商和经销商为何心甘情愿参与到这个造假产业链中来?

做一个简单的成本计算,相信大家就非常容易理解其中各方的动机了:假设红牛每个中奖瓶盖的生产成本是0.2元,这些伪造商可能会以0.4元甚至更高的价格找供应商来接单生产,站在供应商的角度,没有理由拒绝这样生意,因为能比其他订单利润足足高出一倍!

站在经销商的角度,同样不会拒绝这样一笔买卖:他们从厂家拿一件商品的进货价可能是2.5元,但如果能以1.0元/个的价格从中间商那里采购伪造的“再来一瓶”瓶盖,再去找上级经销商或者厂家兑换一件售卖商品,就等于每件商品能少花1.5元,何乐而不为?而对于这笔买卖的始作俑者“伪造商”而言,他们也能从每个瓶盖中获得1.0-0.4=0.6元的利润。

所以,无论瓶盖制造商,伪造商,还是收瓶盖的经销商,都能从这个生意中获得高额利润,因此有足够的动力来一起联手坑生厂商。

可能有人会觉得,这几块几毛的,不算什么事儿,可你要知道,快消类饮品每年走的量是非常惊人的,光以我们前面举例的红牛来说,每年造假的瓶盖数量基本都在千万级,这也就是说,光红牛这一个品牌,伪造商就能从中获利五六百万以上。

如果一个伪造商同时做好几个甚至数十个品牌的这种生意,那一年的收入也能达到五六千万!

后来,也是因为这种不良厂家专门大量生产假冒中奖瓶盖来兑换的现象越来越多,厂家开始注意到其中的猫腻并逐渐取消了这种促销方式。甚至不少业内分析人士在研究康师傅后期饮料业务的巨大下滑时,也将其中一部分原因归咎于这种大规模粗暴的“再来一瓶”促销方式。

当然,客观来讲,“再来一瓶”的营销活动逐渐消失,原因除了这种造假活动所导致的隐患之外,还与行业主流群体的替换也存在莫大关联——如今,粉丝经济早已取代价格战,相比粗放式的价格促销战,饮料企业越来越认可,与消费者的情感共鸣对销量的拉动远比促销来得持久和忠诚,因此,在具体操作中用粉丝运营策略取代价格战也是很自然的事情。

但光站在一个生意的角度来审视这种造假活动,也是为每个做快消品运营的老板和管理人员提了一个非常有意义的醒。

变革家生意笔记:

1、“再来一瓶”造假牟利首先跟奖品兑换规则有很大关系,由于瓶盖制造商,伪造商,收瓶盖的经销商都能从这个生意中获得高额利润,因此有足够的动力一起联手坑生厂商。

2、每年每个大品牌造假的瓶盖数量基本都在千万级,如果一个伪造商同时做好几个甚至数十个品牌的这种生意,那一年的收入少说也能达到五六千万!

3、“再来一瓶”营销活动逐渐消失,除了这种造假活动所导致的隐患之外,还与行业主流群体的替换也存在莫大关联:粉丝经济早已取代价格战。

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