消费拆解学院-罗振宇不会告诉你的秘密!

变革家消费拆解学院第 5 

当消费升级的需求大潮踏着春风扑面而来时,无论是商界还是投资圈,人们都兴奋不已,憋屈焦虑了这么长时间的,似乎终于看到了一个新的商业风口!

 

可是,究竟消费为什么要升级?谁推动了消费的升级?消费者的心理究竟发生了怎样的变化?消费升级的机会究竟有哪些区域特点?消费的不同领域究竟在发生着怎样的变化?

 

变革家拆解学院将会陆续推出来自不同领域专家对于消费升级的观察和实践思考,以期从理念、趋势或方法论上给予大家启示。

变革家专栏作者:玉宸甫

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罗辑思维红了以后,很多人都在骂罗振宇,在26日的演讲中,他自己嬉笑自己乐于做一个知识分子的败类。但无论正反双方如何对骂,罗胖的确红了。罗辑思维去年做了3个亿,得到APP估值50个亿,罗胖自己夸得到APP上罗兆丰的课一天订阅过了2万……

从最初的网络脱口秀,到社群经济,再到现在的内容电商,据说3月份罗胖又要转型了。罗胖似乎总在告诉受众罗辑思维会做什么、怎么做,在别人的骂声中罗胖早已转身去做其他的赚钱了。

很多黑罗胖的人讲:罗胖就是个忽悠,他说的那套根本没用;罗胖粉则讲:罗胖是牛人,每天不听到他的声音就不舒服。无论黑还是粉,大家没有看到的是,罗胖到底为何变来变去?因为:罗胖自己都不知道为什么?

罗辑思维发展至今经历了三个阶段:U盘化生存、社群、内容电商,罗胖自己讲这是他给业界挖的三个坑,其实这是罗胖自己试错的三个坑而已。不同的是,罗胖很快完成了修正,迅速转到了新的盈利模式。

这三个阶段是这两年互联网创业无法避免的趋势(内容付费可以不算):U盘化生存也就是艺考网络脱口秀带来流量(利用脱口秀圈住足够大的人群),再转向流量变现(粉丝基础足够大后用社群消费粉丝);内容电商则是从社群中再次筛选优质客户引导精致消费。

初期,罗胖靠的是自己和智囊团做选题,出视频。中期,在着急变现的时候,请来了脱不花打造买手社群经济。现阶段,升级内容消费规格,抓牢高消费人群。并非罗胖所说的这是他挖的坑,而是因为罗辑思维足够“轻”,就像他自己说的,创业公司好调头,更重要的是罗胖的试错成本足够低。

 

升级能承受之“轻”

罗辑思维的不断试错,或者说升级的根本是,它轻到极致。每天一个60秒的语音,每周一个视频,最多再加上搞了2次的跨年演讲。罗胖的成本是相对低廉的时间成本和略占成本的内容产品,得到的是海量的潜在消费者。被罗胖圈住的人群在不断变化,总量不会有较大的波动。

网络数据显示,罗辑思维的用户2016年11月时是860万,得到APP2017年2月份为529万(罗胖自夸这是没经过平台分发的用户获取量)。这就是互联网时代的红利,你只要保持产品的吸引力,就能低成本获取到海量用户。剩下的,你只是要专心做好最难的流量变现就可以了。

在流量红利没有流失的情况下,企业的试错成本可控性极强。罗辑思维的两次流量变现,依靠的仅是罗辑思维视频里的忽悠、每天60秒的推荐。以得到APP为例,平台渠道的分发成本为1-2元/个,算一算我们就能知道,42万装机的成本是多少?

罗辑思维的“知识孤岛”

罗辑思维的核心是每周的罗辑思维网络视频,还是罗胖每天的60秒?都不是!罗辑思维的核心是满足你的“求知欲”。求知欲是罗振宇的“诱饵”,每一个视频和60秒的话题都是你一听知道,却知至不深的选题。

比如你知道岳飞、慈禧,那么他做了《岳飞为什么必须死》、《慈禧这个娘们怎么疯的》,这些事件和人物你在历史书和小说中都见过,却又说不清楚,自然受欢迎。

你看到过逃离北上广和剩女,他做《拒绝逃离北上广,见识决定命运》、《剩女照亮未来》;四季200多期视频,罗振宇们坚持围绕这个诱饵选题来吸引受众。

洗脑是罗振宇的毒药,每一个视频、每一个故事,无论是历史还是哲学,抑或热点,罗振宇总会强调他的新时代认知和判断:

  • 我罗振宇做这个事情后,没有人会做的比我好(否定市场后入者);我罗振宇做的事情是为你节约时间和精力(所以你要付费给我);未来是属于你们的,你们应该用更多的时间去做改变世界的事情(花钱买我的内容就好了,没必要浪费时间读书);这个世界有很多不足,我知道你的不满足(花钱让我去做能满足你的产品就好了)……

总而言之,你可以花最少的钱在罗振宇这里买到最好的内容,无论是去装逼的,还是自我提升的;罗振宇可以为你们做市场上买不到你又需要,懂你们的罗振宇却会去做的东西。

视频中卖书只是罗振宇的副业,他只是在借卖书赚点小钱,通过这个载体他是在让你慢慢付下罗振宇思维这剂毒药,然后把你拴住罗振宇们的“知识孤岛”上。

在这个孤岛上,你习惯了用十分钟去听完和看完一本流行和经典的书,你习惯了听罗胖去点评某个热点并稍加思索的接受,你习惯了在罗胖的推荐下去尝试你并不喜欢的艺术(因为罗胖说,你可以拿来和孩子一起学习成长)……而在这个孤独之外的知识和内容,因为复杂和繁琐,逐渐被你抛弃。

恶心的比喻,你习惯了吃别人嚼过的东西,不会再去尝试自己嚼。孤岛之上,哪怕你看到远方的桅杆,你只会害怕来的是强盗,不会去想登上这艘带你离开的航船。

罗振宇在做正确的事情

罗振宇是忽悠吗?是!一个自己公司还在不断迭代的人,去讲述理念和创业,他的确是忽悠。但有人就是乐于被忽悠,为什么?因为有人需要!

开始的罗辑思维满足的是求知欲,告诉这些人一个教科书上不一样的人和事。碎片化信息和海量爆炸信息里,逻辑思维是这些人寻找逼格的地方,在天天心灵鸡汤和热点消息后,这部分人群会空虚,因为他知道的和别人知道的一样,他没有找到深度阅读的快感。罗胖吃是的这块空虚和逼格的蛋糕!

现在的罗辑思维满足的是紧迫感,告诉这些人付费可以快速实现知识技能的提升。这份紧迫感是罗辑思维给自己的受众不断强化和灌输的,自然也由罗辑思维来解决。内容的这头是一批可以出卖脑细胞的知产分子,另一头是海量的饥渴海绵,罗辑思维在中间收过桥费。

这个过程是罗辑思维引导的,基础却是消费者自己的需求升级。知道的多,是你可以吃饱;知道的精,是你可以吃好;知道怎么做,是你可以随时吃好!

罗辑思维的下一步永远是“钱”

 

离钱越来越近是罗辑思维三次变革的原因,圈住人-卖东西-卖内容,罗辑思维到钱之间的链条越来越短,占据的主导性也更强。离钱更近些,是3月份罗辑思维的下一步。

得到App总用户529万,日活42万,订阅总份数130万,总人数超79万。愿意为罗辑思维花钱的人越来越多了,经过两轮的试错,目前落地在得到APP上的购买者基本可以划归为罗胖的忠实用户。罗胖通过得到APP为这些人提供了更为广泛的需求满足,18个人同样是罗胖的试错产品,用户订阅量可以反馈出这部分人的付费倾向。

引导用户持续付费是罗振宇的下一步。目前打着知识付费名义的订阅模式,罗辑思维的收益是平台费用。无论你怎样忽悠,199/年只能看一个订阅的价格试水可以,用户续订和多订的消费动机并不足。

继续筛选付费会员,更加细分非会员、会员、付费会员、高付费会员,形成进化打怪的模式。罗胖的当前需要迅速用3月份的活动圈住这批付费会员,199可以看所有人的订阅文章。拿圈到的钱,去找更多牛逼的人。玩的噱头一点,让受众去选,你们需要罗辑思维去找谁为你们写文章。

或者,你们希望在下一期的罗辑思维看到谁。罗辑思维是否会走付费问答的模式,这是下一步的下一步了。罗胖需要在3月份的活动中根据订阅数来均衡了!

 





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