36氪众筹粉丝网商业模式和投资价值拆解

变革家消费拆解报告第 2期

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应变革家会员的要求,本期变革家分析师@魏旭秋 为您拆解的是“36氪众筹”文娱创业项目“粉丝网”

 文变革家分析师 魏旭秋 

字数:3163字 阅读时间:约5分钟

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项目概述

粉丝网是一个历史悠久的存在。它成立于2005年11月,是中国比较早的娱乐垂直门户网站,经过十数年的运营汇聚了数千新老明星艺人。和其他门户网站的娱乐频道严重的资讯形式和公关收费不同,粉丝网侧重于以产品链接明星和粉丝,为粉丝追星提供贴心的产品和服务。

简而言之,各大娱乐频道的核心收费对象是明星和所在公司,而粉丝网核心收费对象是粉丝。

粉丝网虽然历史悠久,但久经波折。现在的核心团队是最近两年大换血而来。以刘超为首的新团队表现出了强大的战斗力,业务突飞猛进,更重要的是他们快速把粉丝网升级成了一家产品和数据驱动型公司。

行业玩法和要点

关于粉丝网的拆解,变革家也走了很多弯路。最大的弯路就是明星和粉丝的关系问题。

目前在明星和粉丝关系上做文章的,据变革家分析师粗略提炼出了四类玩法。

第一类玩法就是自营粉丝。最典型的玩法就是迪斯尼,通过强有力的形象IP自己经营粉丝。国内做的好的有开心麻花、德云社、SNH48、体育圈的中超联赛、零食界的三只松鼠等。这种玩法核心是IP,核心平台自己掌控,外部传播纵横联合,本身简单粗暴的收钱,后续延展力还很好。事实已经多次证明这是一个可以做大的模式。对于粉丝的忠诚度要求也非常高。但主要局限在可持续的IP上,对爆红周期特别短的个人明星不适用。

第二类玩法是资讯玩法。最典型的公司就是新浪娱乐、腾讯娱乐、搜狐娱乐等门户网站的娱乐频道。这种玩法的核心特点是关注的人多,能产生巨大的吸人效果。通过对热点明星、热点娱乐事件的报道吸引读者并留住读者。特别注意变革家的用词是“读者”而不是“粉丝”。读者和粉丝的区别相信变革家会员们都会明白。资讯玩法的盈利模式是影视公司、经纪公司和明星们的公关宣传和发行费用。

所以资讯玩法的核心是跟踪一线明星、热点综艺和影视剧等,因为这才有流量。除了一线外,二三线的明星和作品也是收费的重要来源。客观的说,资讯玩法最大的问题是有人但不知道人是谁,有粉丝但粉丝管理没有产品化,也没动力产品化。在刷流量做内容分发面前,粉丝是个太小的事了。

第三类玩法是版权作品玩法。最典型的公司是爱奇艺、音悦台和腾讯视频。这种玩法比较彪悍。不管是爱奇艺、腾讯视频还是音悦台都是有巨大流量的影视剧和MV的平台。而到目前为止,在文娱行业里最刚需的还是看电视剧、综艺节目和电影,还有音乐领域里的MV。而对于明星而言,高频次高质量的曝光是他们的核心诉求。只有高频次高质量的曝光,才会有知名度和美誉度,才会有粉丝追捧,才会有演艺收入和广告代言。而电视剧、综艺节目、电影和MV播放平台本身也是最好的最天然的明星曝光平台。

最近一年来,爱奇艺、腾讯视频和音悦台们快速利用这一得天独厚的播放平台优势,开始以版权作品为核心切入明星社群产品。爱奇艺的泡泡、腾讯视频的直播、音悦台的V榜其实都是明星社群产品。但在产品具体形态上,又都稍有不同。

爱奇艺的玩法是把作品和明星作为打榜对象,诱惑粉丝们为作品和明星打榜。打榜的功能目前还比较初级,更多的是实现粉丝群的活跃。爱奇艺的玩法是一种慢热型玩法,每部热播剧每部热播综艺节目都会塑造一个热门明星。尽管每部热播剧热度会很快衰减,但每部剧都能拉进来巨量粉丝,并能非常有效的实现这些粉丝的留存。

腾讯视频的玩法是直接拉明星直播,通过直播带动粉丝关注。好处是通过紧迫感,粉丝们互相传播快速实现巨量人群的聚集。但坏处是对于单个明星的粉丝团体而言,留存效果不好。所以,腾讯视频的玩法更像是资讯玩法。

音悦台的玩法比较简单粗暴。它以做歌手的MV起家,是国内垄断型的MV平台,在这个优势基础上,推出了V榜,V榜是一个针对作品的排行。当然了MV作品的排行也会影响歌手的热度。这对于鹿晗、周杰伦、陈奕迅、TFBOYS、方大同、蔡依林这样的歌手起家的明星而言,有着巨大的杀伤力。

所以,他们的粉丝们会按照打榜规则,不断的为他们的爱豆们刷榜,不管是金钱还是时间,更不用说粉丝留存了。到目前来看,音悦台的打榜玩法是版权作品玩法里最成熟的。

第四类玩法就是社群玩法。最典型的是包含了微博、秒拍和一直播的微博系,以及自成一派的百度贴吧。这种玩法的核心特点是用户忠诚度高,能产生比较良好的留人效果。

通过建立明星账号或专区等形式为每个明星积累和留存自己的粉丝。它跟资讯玩法的本质不同是,这群人是“粉丝”,不只是简单“读者”。他们更多的会选择他们感兴趣的喜欢的明星相关的内容,而非资讯玩法里的缺乏针对性的“热点内容”。很显然,粉丝网以及变革家此前拆解的36氪众筹项目爱豆都属于这个类型。

这个类型一个最大的特点就是挟粉丝以令明星。所以,考核社群玩法的核心就是平台对于明星的掌控力。如果这个平台对明星没有任何掌控力,根本吸引不来明星,甚至明星都不关心这个平台上的粉丝群,那么这样的平台做社群注定不会长久。所以,接下来变革家就带着会员们一起来分析一下社群玩法的各个平台。

微博系对于明星是具有强掌控力的。核心体现就是几乎所有明星都开设了自己的微博,而且绝大多数重大事件的发源地都来自于明星的个人微博。而依托微博资源的短视频平台秒拍,以及依托微博资源的直播平台一直播也都因为巨大的粉丝量而吸引了明星去创作内容和参与直播。

而且,不管是微博、短视频还是直播,本质上都是非常轻便的内容创作方式,对于明星而言操作门槛非常低,但传播效果非常好。所以,微博系是社群玩法里的王者,这几乎没有什么疑问。

百度贴吧对于明星不具有强掌控力,但是很好的粉丝管理工具。在PC时代,粉丝们关注明星信息最好的方式其实是搜索。百度贴吧由于百度搜索引擎的强力导流作用迅速崛起。每个明星吧里都聚集了大量的粉丝,这些粉丝群体们自己维护明星的百度贴吧,自己主动创作明星内容,自己主动传播明星内容,自己主动动员粉丝群在精神上和金钱上支持明星。

百度贴吧的类BBS属性,同样大大降低了创作内容的难度,并且有很强的互动属性和社交属性,大大方便了粉丝们的活跃。对于明星而言,如果说微博是最好的传播工具,那百度贴吧就是最好的粉丝管理和利用工具,而且其非官方的“后援会”属性也便于被明星各种遮遮掩掩的利用。

爱豆对于明星不具有强掌控力,但在产品上努力满足粉丝们追星的渴望。爱豆是行业的后起之秀,是一个基于移动互联网的粉丝追星利器。它既不能成为微博那样的明星发声地,也很难赶超一呼百应的粉丝后援会的百度贴吧。

但充分规避了微博和贴吧都是大众产品,产品形态需要考虑大众感受,不能只为服务明星而生的弱点,在产品的设计和工具性上没有任何负担,严格按照粉丝追星的服务轨迹来做。所以,你在爱豆里会发现很多非常贴心而且实用的小功能。

比如说明星行程,你可以直接根据明星行程选择去和明星“偶遇”;比如说上线轨迹,它通过抓取微博数据,发现明星一旦更新新浪微博就第一时间通知粉丝,粉丝可以迅速跑过去第一时间留言,让明星看到自己的心意;比如说社交动态,明星的每次上热门话题,每次转发一个微博文章,都会被粉丝们用来互相分析和评论指点。除了爱豆的功能细节,它在产品布局上也做的特别到位。

不管是以单个明星的一站式服务作为核心的APP布局,还是打榜为导向的会员付费体系;不管是降低用户创作成本的圈子功能,还是增加粉丝停留时间的视频频道和影视库。

可以毫不客气的说,爱豆的资讯内容对于粉丝的吸引力相对有限,但它的单个明星一站式服务,以及每个明星服务的功能细节让它在移动互联网的追星时代拥有了一席之地。

粉丝网运营分析

上面绕了一个大圈终于绕到了粉丝网。基于上面的分析,来看社群玩法里的粉丝网就比较清楚了。

粉丝网虽然拥有十多年的明星和粉丝互动积累,但客观的来说,它对于一线明星也不具有掌控力。

从一线明星既不在它的平台频繁发声,也没有多少独家专访就可以理解。由于缺乏对一线明星的掌控力,这就意味着它的社群是一个“根基不稳”的社群,换句话说,这很大程度上是一个粉丝们“一厢情愿”的社群。既然如此,可选的平台都是开放的,粉丝们为什么要来这里和持续来这里呢?这是一个值得深思的问题。

粉丝网的媒体业务主要有两块。一块是粉丝网网站,一块是粉丝网APP。

粉丝网网站是一个传统的资讯业务,该业务属于上述典型的第二类玩法,竞争对手是新浪娱乐、腾讯娱乐等老牌娱乐频道。这里比拼的是爆料的独家性以及劲爆程度。随着新浪微博和腾讯视频的不断发力带来的协同效应,很明显无论从资源优势还是流量的分发能力上,粉丝网网站的潜力几乎没有了。这也是公司要着力在粉丝网APP上下大工夫的原因。

粉丝网APP是一个“明星直播+娱乐今日头条”的APP。变革家在粉丝网APP上停留了数天,客观的说,明星直播作为诱导下载的传播手段是一个很好的工具,但直播本身的用户活跃度上不好。而作为娱乐今日头条的资讯内容和明星没有有效打通,产品形态相对初级。即使打通在粉丝的互动上也缺乏更多手段。

所以,粉丝网APP的产品还处于一个试错阶段,不管是形态和方向可能都还会有较大的变动可能性。

单就粉丝网网站和粉丝网APP,在变革家看来,它在明星和粉丝之间所发挥的作用有限。想做的是第四种玩法,但第四种玩法中对明星没有掌控力。实际操作中执行的是第二种玩法,但第二种玩法又没有独家性和劲爆性内容。这都导致了它在明星和粉丝关系领域比较难脱颖而出。核心根基不稳,后面的会员增值服务、广告收入等也都会受到严重影响。

大屏幕业务估值

粉丝网的另外一块核心资产是大屏幕。它的运营主体是北京粉丝互动文化传媒有限公司。在其官网显示,截至2016年8月,它已签约4800家店铺12万块屏幕,联合足疗店为它的客户提供类似“分众传媒”的服务。

合作形式是它为店铺免费提供智能粉丝盒子,这个硬件内嵌了粉丝互动系统,拥有高清大片资源库、多档综艺节目、美女直播互动,当然还有广告。内容获得的利润,会与安装粉丝盒子的店铺进行分成。据称这个合作对于店铺来说是独家的,而且粉丝互动拥有永久运营权。

客观的说大屏幕作为广告分发平台和内容宣发平台是有价值的。但估值对标对象是谁,这是一个很严肃的问题。分众传媒的广告形式已经大家所熟知,它就是广告的轮播,除了广告是没有其他内容的。

所以,在单位时间内,它的广告出现次数是非常高的。但单纯的广告会招致用户的反感,所以一定数量的非广告内容是必要的,而这个逻辑其实更像是另一家上市公司华视传媒(NASDAQ:VISN)的逻辑。华视传媒曾经的主营业务是地铁和公交屏广告。

2016年9月,华视传媒出让了它的地铁广告业务运营主体华视新文化49%的股权,作价3.8亿元人民币。按照这个价格计算,华视新文化地铁广告业务总估值在7.8亿元。截至2015年底,华视传媒在19个城市拥有超过12万个地铁电视终端广告播放权,每天播放16个小时。

同样拥有12万块屏幕,足疗店的人群和地铁人群也有一定的重合度,乘坐地铁过程中也有较长时间的用户停留。在地铁电视里也经常会有明星资讯和广告。但地铁每天服务的人群和足疗店每天服务人群的数量级完全不在一个层面上。

从这个角度来思考粉丝网的线下大屏幕的估值问题以及对于一线明星的吸引力问题,或许可以给您一个新的思考维度。

股权结构的利与弊

粉丝网的股权结构是变革家会员需要关注的一个重点。

在公开可查的上上轮股东信息中,第一大股东为信中利投资,持股比例为48%,信中利投资实际控制人为汪超涌先生。第二大股东为CEO刘超,持股比例为35%,第三大股东为上海竞尧影视制作有限公司,持股比列为14%。在上一轮引入两个投资机构后股权比例没有披露,但总体情况应该没有太大变化。其中值得注意的有两点:

第一,大股东不是创业团队。最大股东信中利投资是一家投资公司,并不参与经营,而代表创业团队的刘超是第二大股东,而且持股比例35%,并不算高。这意味着创业团队本质上是职业经理人团队,从受益人的角度而言,可能会产生创业动力不足的问题。

第二,上海竞尧影视制作有限公司和信中利投资有股权投资关系。竞尧影视的投资方上海迅智体育管理有限公司背后也是信中利资本。这也意味着信中利投资在粉丝网中的持股比例还要高。

上述股权结构对于“击鼓传花”不断寻找接盘侠的VC机构来说不是一个好消息。因为这意味着随着不断融资,创始团队的股权比例会进一步减少,创业动力会进一步丧失。想必既是投资机构,又是大股东的信中利投资对于这样的公司现状也有着清醒的认识。

就粉丝网目前的状况来看,继续融资找PE和并购基金是比较合适的选择,VC机构不适合作为融资对象。而前海梧桐并购基金的介入确实是一个比较好的选择。目前粉丝网的运营公司北京粉丝时代网络科技有限公司已经成为了信中利投资和汪超涌的文化产业资本运作链条里的一个棋子。粉丝网拿到本轮融资后,产品体系和业务体系一旦稳定并获得市场验证,作为老司机信中利投资和梧桐并购基金为粉丝网找一个退出通道还是不困难的。

还有一点值得一提。尽管粉丝网网站潜力有限,粉丝网APP未来可能还会有较大调整,但客观的说,这很大程度上都是过去的负担过重的原因。

单看2016年的公开数据,大家会发现刘超总和他带领的团队把粉丝网APP的用户量从开年的200万用一年时间做到了超过4000万,收入来源的多元化特别是会员增值收入也获得了巨大的成效,特别是通过大影响力的营销活动也让粉丝网在营销领域获得了比较好的口碑,以及团队对数据的重视也都体现出了这个团队是非常有能力的一个团队。

总结和建议

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