消费拆解学院-涪陵榨菜为什么不断涨价?因为你嘴贱!

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变革家消费拆解学院第4期

当消费升级的需求大潮踏着春风扑面而来时,无论是商界还是投资圈,人们都兴奋不已,憋屈焦虑了这么长时间的,似乎终于看到了一个新的商业风口!

可是,究竟消费为什么要升级?谁推动了消费的升级?消费者的心理究竟发生了怎样的变化?消费升级的机会究竟有哪些区域特点?消费的不同领域究竟在发生着怎样的变化?

变革家拆解学院将会陆续推出来自不同领域专家对于消费升级的观察和实践思考,以期从理念、趋势或方法论上给予大家启示。

变革家专栏作者:玉宸甫

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2月15日,涪陵榨菜发布涨价公告,宣布主力9个单品提价15-17%。此前的2016年7月,涪陵榨菜公告宣布,因原料和劳动力涨价单品提高8-15%。短短七个月,一包榨菜的价格已经从2元涨到了2.6元。

这已经是08年以来涪陵榨菜的第四次提价了,累计涨幅也超过150%。2010年涪陵榨菜上市后的公告皆是以原料和劳动力上涨等成本上涨等为理由作提价预告,但实际是怎样呢?

“青菜头收购价”

涪陵榨菜的原料为农作物“青菜头”,今年涪陵青菜头大丰收,据2月份的数据统计,2017年涪陵青菜头的产量创历史新高。收购价格均价从去年的0.3元/斤提到了今年的0.5元/斤,而涨价原因是涪陵榨菜去年销量大增,企业库存下降导致。外地厂商抢购青菜头也是涨价的推手。青菜头在榨菜产品的成本占比为45%左右。

“其他成本”

目前涪陵榨菜的包装是四层铝箔袋和镀铝袋,受国内去库存和产能过剩企业淘汰的影响,包装业上下游产业萎缩,涪陵榨菜的包装费用成本增加较大。运输、劳动力成本同样有一定的涨幅。

“神转折”

但是,这些成本增加并没有影响涪陵榨菜的业绩。2月24日的公司业绩预报显示:营业利润、利润总额和归属上市公司股东净利润同期增长57.39%、65.63%、63.50%。主要原因之一是榨菜产品销量同比略有上升!涨价了,公司销售和利润却不降反升!

其实这几年涪陵榨菜的财务指标并不难看:

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“强悍的定价权”

涪陵榨菜实行的是“先款后货”的付款方式和铺底资金额度制度,变原来的厂家被动出货为主动铺货,厂家与经销商之间不再是简单的利益关系,上升到了战略伙伴的地位,进一步调动经销商推动产品渠道的不断下沉。

在多层级销售中,经销商出货压力不会很大,结合整体的让利和折扣出厂价,据消息称涪陵榨菜经销商的利润可以在30%上下浮动,经销商的抵制情绪不会很大。因此在涨价公告发布后,经销商的反馈相对平淡。

涪陵榨菜的市场地位目前遥遥领先,其一家占的份额为20%左右,基本是市场排名2-5名的企业总份额总和,在个别地区的市场份额更高达55%。

“嘴贱的消费者”

占据主导定价权的产品,消费者对其价格敏感度大多不高。诸如茅台,普通消费者消费频次较低,提价消费者也觉得影响不大。诸如IPONE,消费群体品牌忠诚度高,果粉不太考虑新机的价格因素。

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另外就是像涪陵榨菜这样,高频次、低价位、领袖品牌优势明显的产品,消费者基本选择性忽略了几毛钱的差价。

再者,它是分类行业里的最优选择:涪陵榨菜的消费场景主要是早餐食用(榨菜和粥)和流动人口就餐以及涪陵榨菜这几年在着力打造的开胃场景,方便、价低、味道还不错。这样的壁垒看似很低,实则消费者懒的去选择替代品,除非是价格差价已击破了消费者的产品估值预期,或者是替代品有足够的优势打破消费者的习惯。

“不仅涨价那么简单”

表面看,涪陵榨菜的连续涨价是向消费者转移成本提高,而且依靠早年建立的品牌优势和目前的渠道短时间内不难实现,但涨价刚刚开始!

涪陵榨菜的单品依靠太高,榨菜占据营收9成以上;华南地区的销售占比过高(45%),渠道集中在省一级……作为快消品,助推主打产品达到天花板后实现产品矩阵:即主打产品为首,其他产品跟进,依托渠道品牌销售,侧翼产品升级成功,最后形成跃升。

这是消费品成长的模式。旺旺就是这个模式的最佳范本,初期主打旺旺雪饼,后续不断跟进其他产品实现了企业蜕变。

涪陵榨菜的连续涨价,更多是挤占消费者心智,用价格实现品牌价值溢出

  • 一是通过涨价,分出更多的蛋糕给代理商,调动代理商进货和扩展市场的积极性,逐渐实现销售渠道的全流通,通过价格优势扩展商超等中高端渠道,改变9成市场为农贸渠道的现状。
  • 二是借助价格差距强化品牌优势,趁机推动新产品的市场投入,同时多元化产品,降低企业过高依靠榨菜产品的风险,进而真正形成“开胃菜”到“佐餐品”行业的升级。
  • 三是摆脱廉价品定位,单一榨菜产品时,涪陵榨菜的定位可以是物美价廉。企业在想借助产品结构升级塑造新定位时,价廉就成了双刃刀。

前几年,涪陵榨菜曾推出2000元榨菜产品的宣传噱头,想一举改变定位困局,最后不了了之。

这几年的连续涨价,反而在不断改变自身定位。“脆口”榨菜主打的就是健康而非正宗榨菜,该产品55%的销量增速也表明了涨价下的产品升级更容易打破消费者对涪陵榨菜的传统定位。

​“你会见到5元一包的涪陵榨菜”

5元一包,不是因为CPI和通胀导致,是涪陵榨菜将来的提价导致。在收购了惠通后,见到这个价格的速度会越来越快。本月的产品涨价,如果未遭到市场的过大反击,利润增速无明显降低的情况下,我相信下半年涪陵还会再次提价。

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一是此次提价会进一步挤压其大本营中小榨菜厂的生存空间,同时挤压其他地区品牌厂家的市场份额。二是惠通整合进度基本进入尾声,涪陵的新产品会更快面世,举着涨价榨菜的大旗,带领旗下新产品入侵,这样的场面会越来越多。

作为传统快消行业,笔者不否定涪陵榨菜这样稳章稳打小步涨价,同时借涨价实现消费产品升级的战略。这样的战略适用于涪陵类的企业,拥有原材料产地优势、原材料成本在产品成本中占比较高、品牌优势较为明显、市场占比领先。

优势很明显,天花板同样很低,榨菜是一个太小的行业分支,仅仅依靠开胃菜这个定位无法实现大的增长,与其被动等消费者自我消费升级,不如企业率先产品升级。但过分依靠涨价,一旦周期内无“爆品”推出,整个链条将快速崩塌。

同时,消费者的饮食消费理念升级、食品安全观念也会加速冲击企业的护城河。竖起高价涪陵榨菜的大旗,可能会是一呼百应,也可能会是众人射击的靶子!

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