百度百众“十五道”甜酒商业模式投资价值拆解报告

变革家商业模式投资价值拆解报告第1期

应变革家会员的要求,本期变革家分析师@魏旭秋 为您拆解的是“百度百众”股权众筹平台消费升级创业项目“十五道”甜酒

 文变革家分析师 魏旭秋

字数:2088字 阅读时间:约4分钟

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项目概述

“十五道”甜酒是一个想在酒类消费里创造颠覆性体验的新锐品牌。它认为饮酒健康已经进入多样化阶段。传统的喝白酒的方式是酗酒伤身,而红酒是舶来品高高在上,啤酒虽然大众但缺少内涵。现代社会需要一种新的酒的品类来服务中产阶级的消费升级,而它的解决方案就是“精酿米酒”。

在十五道看来,米酒市场现在正在呈现出上升趋势,而且到目前为止行业里还没有出现巨头。而且相较于传统的米酒生产模式和销售模式,面对消费升级的浪潮,需要有更好的解决方案里让米酒发挥出更大的价值。

而十五道选择了做“健康、时尚、有文化内涵的社交用酒”。目前它主要是在线销售,并在线下配有体验店。

行业与创新

十五道甜酒的商业模式有两个基础:第一,它是一款非常有品质的甜酒,高品质甜酒是有大众销量的。第二,它是一款理想的社交酒,甜酒是社交的比较好的媒介。接下来,变革家分析师就和会员们就这两个核心基础进行探讨。

甜酒,如果说俗一点就是“米酒”或“糯米酒”。米酒在全国多个地方都存在,是一种非常典型的酿制方法比较简单,门槛较低的“家庭酒”。在湖北、陕西、江浙、江西、四川、湖南等多个地方,因为酿制工艺的不同又有很多地方特色混杂其中,但一个共同的特点就是家家可酿、物美价廉。所以,米酒和陈醋、腐乳、酱菜一样,确实有着相对广泛的用户基础。

米酒确实是有大众销量的,但高端米酒是否有大众销量?这是另外一个问题。变革家对天猫、淘宝和京东的数据进行了分析,发现在米酒行业里,购买量最大的竟然不是米酒,而是可以制作米酒的酸奶机。如此小众的酸奶机的销量都比任何一个店铺的米酒的销量高,您就可以知道米酒这个品类在电商里的地位。

正如变革家上面所言,米酒作为有广泛大众基础的一种饮品,销售最好的确实是物美价廉的“农家自酿酒”。这些自酿酒绝大多数都是简单包装,甚至没有包装,价格也普遍在每斤(500g)8-15元之间。而至于为什么一定要买米酒,商家们在说服力上也五花八门,有的主打的是“特产牌”,吸引的是对当地文化感兴趣的消费者。

有的主打的是“原生态”,吸引的是对健康生活方式有追求又喜欢米酒的消费者。但更重点的是绝大多数商家打的都是“月子酒”,他们针对是产妇们对“补气生血、养胃发奶”的功能性诉求,这可能也是米酒在大众眼中最具实用价值的吸引力。

但显然,上面所说的任何一点都和高端米酒关联不上,这些立志于走风险投资路线的米酒品牌,无一走的不是场景销售路线。

用户和需求比较

变革家对于市面上几款可能会走入资本市场的米酒品牌做一个对比分析。

米客,目前有三款酒,定价在20-50元的区间。总体价格不算夸张。在官方网站定位为吃饭场合的“饮品”,替代的是橙汁、酸梅汤、王老吉等。在变革家看来,这个定位是比较妥帖的。但目前来看,它在餐饮渠道铺的并不好,而在零售中采取的更多的是捆绑式销售的礼品策略。

酒狐,主打客家酒。价格在45-70元的区间,主打小资文化。恬淡自由、自斟自饮、自得其乐的个人情怀是酒狐努力向消费者表达的生活方式。它主要在豆瓣和淘宝上售卖,面向对象非常小众而精准,因此在圈子里有相对好的口碑,但在后续想象力上是有局限的。

糯言,主打高端酒。价格在100-700元的区间,努力在做米酒中的奢侈品。特别讲究酿造工艺,口号是“新派米酒”。在做法上,不管是线下体验店,还是包装,还是酒体色质,糯言都努力在维系着高端形象。但在实际操作中,却很少按照原价销售,目前几款酒已经降到了109元和139元的两款主打酒已经降到了69元和99元的价格。

十五道,主打社交酒。价格在88元和168元。很明显,它的定价要比酒狐价格稍高,和糯言的高端奢侈品价格比肩。糯言讲究的是“酒香客自来”,而十五道做的是“社交就喝十五道”。这和酒狐的酒为主体,但自斟自饮,以及米客的餐为主体,酒为佐餐的策略也都有明显的差异化。

变革家从操作难易程度而言,米客的佐餐饮品策略是最容易落地的,执行难度比较小,但想完成渠道布局和形成口碑比较困难,有很长的路要走。

酒狐是比较容易形成固定消费群体的,但扩大用户群比较困难。糯言的奢侈品路线是需要时间沉淀的,随着时间的进展,它可能会越来越有价值。

而十五道是做圈子文化的,在一个圈子里植入一个新的品牌,难度是非常大的,需要很高的势能驱动,形成潮流之后,才有可能脱颖而出。客观上来说,十五道从落地到发展都是最困难的,但一旦扎根裂变速度会非常快。

此外,在对这些新锐品牌和传统米酒品牌进行对比时,变革家发现了另外一个现象。传统米酒品牌主打的都是面向消费者个人的“功能牌”,最典型的就是上述针对产妇们的“补气生血、养胃发奶”的月子酒。而这些新锐品牌则几乎都选择了礼品装的大礼包或者包装精美的“礼品”策略。

一个品类依靠礼品策略来做支撑,在变革家看来有两种情况。第一,消费者对该行业接受度还很弱,行业从业者只能通过“体验”来让消费者形成认知。第二,产品难卖,给渠道更好的利润空间让他们代卖以降低销售难度,而礼品对于渠道和消费者而言说服门槛都比较低,因为它的核心在包装,而不是产品。

综上,传统米酒本身售卖量就不多,甚至还不如单款酸奶机卖的多。新锐米酒现阶段更没有大众销量,还处于非常初期的阶段,仅能靠礼品经济来维持生计。

社交酒背后的微商模式

十五道的营销布局上,很大程度在走互联网营销,核心是“类微商”模式。不管是网红直播、SNS传播、社群营销等,核心都在于销售提成机制的设计。相信这种模式设计对于十五道的销售促进会起到巨大的推动作用,这也是一种非常赞的营销策略。

但值得注意的是,通过类微商模式来卖十五道,本质卖的并不是十五道这个品牌的米酒,而是微商需要一个“载体”,来实现他们击鼓传花的游戏。而十五道作为这个体系的架构者,会在其中享受到最大的收益。而下游的接盘者会把十五道的品牌和产品推向更广大的潜在人群中去。

所以十五道的用户人群并不是一个纯粹和正常的女性饮酒人群,而更多是把十五道作为赚钱机器的群体。想想您的朋友圈里卖化妆品、卖护肤品、卖保健品的朋友,或许您可能更能理解十五道用户的群像。

在变革家看来,和其他微商的“盟主”一样,十五道的盈利能力应该不会有大的问题,相较于其他新锐米酒品牌,它的现金流可能会更加宽裕,短期内甚至会比其他家销售额都要高。

但对于微商而言,赚钱是第一位的,当有新的替代品甚至其他领域的替代品,比如保健品领域或者珠宝领域有更高的利润空间时,微商们毫不犹豫的放弃它去选择更高利润空间的产品。

在过去的几年里,大家的微信朋友圈里已经经历了多次的微商冲刷,从最早的各种面膜到各类化妆品,从母婴护肤到功能内衣、酵素保健品,从佛珠手串到原生态纸和成人用品,这一波波的背后意味着不断有新的品类和公司崛起,但同时也意味着老的品类和公司衰落。

能否给到微商们足够的利润空间,并且在微商收益下行时,快速搭建起稳定的销售渠道是十五道和所有的微商品牌的共同风险所在。目前来看,解决好这个问题的公司凤毛麟角。

总结和建议

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