消费升级中的“补偿消费”与“消费进化”——变革家消费拆解

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当消费升级的需求大潮踏着春风扑面而来时,无论是商界还是投资圈,人们都兴奋不已,憋屈焦虑了这么长时间的,似乎终于看到了一个新的商业风口!

可是,究竟消费为什么要升级?谁推动了消费的升级?消费者的心理究竟发生了怎样的变化?消费升级的机会究竟有哪些区域特点?消费的不同领域究竟在发生着怎样的变化?

变革家拆解学院将会陆续推出来自不同领域专家对于消费升级的观察和实践思考,以期从理念、趋势或方法论上给予大家启示。

变革家专栏作者:于宏评

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欧睿信息咨询公司去年发布过一篇文章,列出了2016年全球消费者十大消费新趋势:1、消费者的难以预料2、用金钱换时间。3、挑战年龄。4、推动社会变革5、性别界限的模糊。6、更健康的食品。7、关注心理健康。8、对互联网的过度依赖。9、花钱买安全感。10、单身贵族。

十大趋势其实归结起来就是消费补偿向消费进化的渐变,不过是速度越来越快。

1993年对Grunert发展和完善补偿性心理时指出,一种需求可以通过多种不同的方式来满足。即对X的需求可以通过对X的获取来解决,但是也可通过对Y的获取来解决。如果使用了Y ,这个过程就叫作补偿性消费。

  • 最简单的例子说,你想去吃点辣的,但想去的川菜店人满为患,不远处的湘菜店有座,于是你选择了湘菜店。
  • 再进一步举例,一天你精虫上脑,却没有女朋友,也没胆子去声色场所,你打开电脑选了一个最喜欢的AV女郎主演的小电影。
  • 更复杂点举例,你害怕耽误航班,想预定出租车,却有怕出租车爽约,于是你选择了神州租车,因为同行的人和行李较多,你预定了一个七座的车型。

三个例子的逐步推进,已经不是简单的补偿性消费,而是渐变为消费进化。多元的产品和服务模式,是消费进化的基础。不过多元并不能全部解决进化的问题,这也是消费补偿和消费进化的最大区别。

补偿性消费的外延转变,是从满足消费需求到消费者满足开始转变的。消费补偿是外延扩展的第一步,消费补偿开始于物质的满足和替代,在用户消费能力逐步提升的阶段,满足最低层次的衣食住行即可。

往前迈进一步,就需要质的飞越而不是简单的升级就做到的。淘宝的崛起解决的是C端用户获取更多产品的需要。和淘宝争夺市场份额的京东进一步解决了C端用户的产品质量要求和物流快速稳定。

以最直观的餐饮业举例,洋快餐的迅速崛起是用户最低成本的满足了其打破经济收入阶层,和奢侈品一样更多带有社会属性。衰落则是用户从吃饱到吃到再到吃好的进化,崛起是因为补偿,衰落是用户进化了。

同样,一二线城市的进口车居多和合资车为主,到三四线的国产车保有量激增,同样折射的是C端用户的补偿到进化领域愈发宽泛。

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消费补偿的领域扩展是随着用户收入增加而分流,从用户个体补偿转变为个体为中心的辐射补偿。最典型的例子是以“脑白金”为代表的老年礼品市场和少儿辅导市场的繁荣,前者是补偿子女对父母孝顺的缺失,后者是补偿个体少时的各种梦想。

消费补偿时代,说到底更多的是C端用户觉醒的阶段,用户从知道到得到,无法满足时转变为替代。从山寨到N线名牌,再到国际名牌,从追求量的全面到物的质量,粗俗点讲,这是饱暖思淫欲的饱暖阶段。

消费补偿到消费进化的最关键点就是“从有就行”到“没有对的,宁愿不选择”。明显的特征是,“不选择消费”和“用户习惯多变”,表现在用户对品牌的忠诚度明显降低,“KILL TIME”和“节约时间”矛盾出现。

从低需求层面上,用户希望借助互联网、商贸综合体等多种线上线下工具,迅速完成购买欲望到购买完成的过程。从高需求层面上,用户希望商家能提供足够复杂或个性化的场景满足个体的深层需求。

用户的需求内动力开始倒逼商家选择升级或死去,以前是用户以大范围样本需求为模板做产品,以多量少利为实现途径。就像开店量和网站流量是利润根本,曝光在消费者眼前的门招越多,顾客越多。而现在你需要单客利润率才是最需要的追求。

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以前,你开一家餐饮,晚餐翻桌率2次,才有4成的利润。现在你开一家餐饮,晚餐上座率只有八成,却能做到6成利润。区别就是,你打造的精致生活标准,或者说调性满足了用户心智。商家与目标人群不再是单向的销售关系,而是变成更加双向的互动,甚至是需要商家专门为目标群体精心定制商品并不断迭代。

消费能力上行往往出现在经济状况下行的时代,相比欧美国家已经走完的这一步,国内环境还需要考虑城乡区别与一个不可细说的XX固化因素(你懂我真实要说的是什么)。

这两个因素的机遇大于劣势,你可以快速复制一线的产品和服务,在本地建立一个简化版的专属品牌。一个N线城市处于消费补偿阶段,比如“西少爷肉夹馍”在北京会被质疑,你在N线市场开一个呢?会不会复制一波洋快餐的繁荣呢!?

其他人还在做近郊游市场的时候,你已经布局出境游了,会不会抢走携程的生意!“快手”做了什么,它不过是把本应专属给网红、明星和专家的平台简化成了一个有消费进化需求的人群,别人不愿意做,它做到了极致,锁定了这个群体的心理消费账户。

当然,如果你能更好的抓住销售进化的商业本质,全方位的打造消费细节、变得更加精致再带那么一点点特别,对于想要装逼却依然苦逼的消费者来说,在新一波红利中将更加从容的得到更多份额。

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