花钱的事儿原来还能挣钱!娱乐马拉松玩的什么花招?

第 54 期

这两年,马拉松成为了一项越来越受欢迎的运动项目,除了很多专业性赛事,各种娱乐主题的马拉松也经常在各个城市举办。

那么,这项打着全民健身旗号的产业,背后是怎么样一个逻辑呢?今天我们就来聊一聊。

口述 / 坨坨 访谈-整理 / 步延禹

字数:2844字 阅读时间:约4分钟

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这两年,各类马拉松活动此起彼伏,大家参与的热情也很高。我公司主要做活动类公关策划,连续两年给乐视体育操盘了大大小小几十场马拉松活动。

实际上不止乐视,很多企业这两年都在做马拉松活动,包括海尔,苏宁,腾讯等。令我感到意外的是,这种原属于大公司品牌推广的市场活动居然还能赚到钱!今天我就应变革家的邀请来给大家讲讲这其中的生意经。

1

赞助费用是最大收入

乐视体育从2015年开始做娱乐马拉松,主打音乐跑步活动,都是自主IP,成立一个单独的项目运营部门来运作,和政府没有关系。

因为乐视有自己的乐视体育网站,所以就是自己的媒体播出平台,然后又在全国乃至国外买了一些体育赛事版权,相当于有自己的宣传途径,曝光度还是非常有保障的,同时他还有自己的直播团队做线上活动直播。项目运营部以这些为基础招商就非常容易。

另外还有市场部,还有专门拉赞助的部门。拉赞助具体是如何谈下来的我们也不太清楚,这里面会涉及到公司高层一些关系门路,去年是拿到了一家快消品巨头赞助的数千万(一部分钱+等值的物资)总冠。

总冠名的权益回报是所有的媒体播出平台、现场口播,另外赛事跑道上还有娃哈哈专门提供的水站和展位,另外最重要的就是音乐艺人口播宣传,因为活动的形式是赛事活动+演唱会,所以活动结束后的演唱会也是重头戏。

去年在全国做了八场活动,艺人都来自谊签,每场活动他们提供两位艺人。去年用的一线艺人有周笔畅、许巍等,出场费用较高,还有谭维维等二三线艺人,除了有明星参与之外,还会邀请一些网红来参加活动。

除了总冠,每场活动乐视还可以拿到很多当地企业的赞助,每个企业赞助少则几十万多则几百万,所以整体利润算下来还是挺大的。虽然这些赞助商最后可能从活动中赚不到真金白银,但是得到的口碑宣传和回报率是相当可观的。而且有前几届成功举办活动的经验,企业也愿意赞助。

2

参赛者报名费是一部分收入

去年因为是里约奥运会,所以在国内做活动的每个城市采取与过往办过奥运会的城市遥相呼应的方式,这样可以借到奥运会的光环,虽然说有点牵强,但主题还是很正能量的。举办频次是一个月两场活动,每场活动参赛选手最少3000人,情况好一些的话有5000多人。

和传统的竞赛赛事不同,音乐跑活动属于纯娱乐性质的项目,主打的理念就是音乐跑步,所以比赛不会设置跑步成绩奖项,但参赛者的赛事包和跑步奖牌都是要准备的。

每位参赛选手参赛钱在前期都需要交100块钱报名费,所以参赛者报名费用也是利润的来源之一。

这种活动有一个相同点就是跑的距离并不长,像我们办的这种只有5KM,最长的距离才8KM。我们在航拍直播时也能看到很多参赛者并不是跑的,而是走着的。

海尔在2013就做过同类型的跑步活动“家庭马拉松”,它是结合自己的品牌特点来举办活动。和乐视不同,活动没有演唱会,因为海尔是家电品牌,各种家电非常齐全,所以海尔办的“家庭马拉松”,主打爱和关怀,来参加的更多是一些老人孩子或者夫妻情侣等。

这样的活动比自己举办家电专场活动效果更好。大多数举办这种活动的企业都是根据自己的势能,目的在于强化自己的优势,扩大自己的品牌影响力。

3

落地举办有硬性指标

整个活动最大的成本还在于落地,跑步完之后有演唱会,所以舞台搭建的工程也是一笔不小的费用支出,光主舞台搭建就要30多万,还有做游戏用的小舞台。为了方便参赛者活动,跑步的起点终点都会在演唱会举办的位置。

这样对活动的选址要求很高,基本上都会选一些园区或者政府性质的地方,这样走报批审批流程比较方便,因为超过1000人的活动需要三个批文,文化报批、公安报批和消防报批。

我们给每场活动的预算是200万,实际上每一站落地费用大概在150万左右,包括当地的审批、场地报批、文化审批、场地租赁费用以及搭建和人工费用等。

另外明星来参加活动还要支付出场费,像周笔畅这样的一线明星出场费用大概在65万左右,因为是和华谊有签约的,所以实际价格会便宜一些。网红的费用低一些,但是他们带来的宣传效果确实不错。

这种纯商业活动,和正规跑步赛事不同的是,不能招募志愿者支持,工作人员基本上都是花钱雇的兼职,根据活动大小需要的人员多少不一样,基本上工作人员是每天100块钱。

另外每场活动还需要安保人员150名,这些也是花钱外包给安保公司,参赛选手进入活动场地之前是严格检查的。因为活动人数过于众多,所有参赛选手报名时都会替他们购买商业保险,在活动现场还备有120急救车,同时还有公安消防等以防出现意外事故。

4

明星、抽奖活动吸引参赛者

在举办活动前期,乐视会通过自己的各媒体平台来宣传活动,还有一些跑步App上也会推荐乐视音乐跑活动,推广力度特别大。因为活动更偏向于大众运动,所以除了少数专业跑者之外,更多的是大众跑者。

邀请明星推广也是为了让更多的人报名参赛,比如在北京邀请许巍,在成都邀请谭维维等,因为他们都是本土明星,在当地举办活动邀请本土明星宣传效果更棒。100块钱的报名费可以和自己喜欢的明星跑步,还能听演唱会,感觉很划算。

虽然音乐跑活动是娱乐性质的跑步活动,但是它的流程和正规大型跑步赛事流程是一样的,在赛前报名交钱,凭赛事包入场,赛事包里面有眼镜、号码簿等参赛用品。号码簿也是非常吸引大众报名参赛的原因之一,跑步活动结束后会有抽奖活动,号码簿就是中奖唯一凭证。

去年的奖品是抽八名幸运参赛者去里约观看奥运会,和明星一起去里约。但是这类奖品实际都会在后台被操作,中奖人员都是内部人员,和普通参赛选手无缘。显然大众是不知道内幕的,但这对宣传推广起到了很大的作用。

除了特殊奖品之外,还有赞助商提供的奖品,比如王力宏的签名,速溶咖啡、奶制品等等。这种摇奖方式也有规则,需要你将现场参加活动的跑步路程发朋友圈,让你的朋友给你点赞,根据点赞数量领取奖品,这样也起到了对活动宣传的推广作用;还有就是对着活动现场大屏幕滚动摇奖,主持人宣布哪个号码中奖了,然后到指定地点领取奖品。

这种活动本身娱乐性质特别强,活动环节还有很多小游戏,游戏中也会设立一些小奖品,比如电风扇等家庭用品。音乐跑活动的受众不是专业跑者,也不是自身跑步爱好者,而是纯为了娱乐而参加活动的大众。

变革家生意笔记

1.商业跑步活动的目的是盈利,同时扩大品牌影响力,活动受众并非专业跑者,而是普通大众。

2.活动利润来源于总冠赞助费用和地方企业赞助费用,参赛者报名费也是可观的收入之一。

3.活动成本投入不是很大,回报也很可观,但目前都是品牌较强的大企业在办,因为宣传通道很重要,大品牌有优势。

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