“洗心”的赵雷《成都》和情绪这门生意——变革家消费拆解

第 1 期

当消费升级的需求大潮踏着春风扑面而来时,无论是商界还是投资圈,人们都兴奋不已,憋屈焦虑了这么长时间的,似乎终于看到了一个新的商业风口!

可是,究竟消费为什么要升级?谁推动了消费的升级?消费者的心理究竟发生了怎样的变化?消费升级的机会究竟有哪些区域特点?消费的不同领域究竟在发生着怎样的变化?

变革家拆解学院将会陆续推出来自不同领域专家对于消费升级的观察和实践思考,以期从理念、趋势或方法论上给予大家启示。

■变革家专栏作者:玉宸甫

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赵雷的《成都》一夜之间突然又火了起来,在神曲隔三差五就出现的现在,一首并不洗脑的民谣却完成了再一次的洗脑。

这并不奇怪,回头看每一次商业史的转变,总是最早开始于奢华消费潮的褪去,平民娱乐的百花齐放,当娱乐中有越来越多的形式去诠释孤独与挣扎,往往是一次大的消费变革近在眼前。

是的,孤独与挣扎!还有他们背后的心理冲击和由此引发的消费进化,我不太喜欢消费升级这个突然流行的词,就像我不喜欢2016年的诸如互联网+、共享经济等等词语一样。这些并非内发于商业生活本身,而是被强加给我们的概念,最终无法走进我们真正的生活。

1

“大众的孤独和挣扎需要消费的新进化”

坚持满足用户还是坚持引领用户,这是一个永远被讨论的话题。其实这完全是两个世界的对话,一方来自大山山腰宽厚,一方来自山顶的高冷。当山腰的大众开始孤独与挣扎,往往是一次新的进化要开始。

改革开放初期的摇滚、街头歌舞厅、录像室、游戏厅等等的火爆,远远早于其他市场的繁荣,那是被压抑已久的情绪释放,和标新立异产品的开始。

至今,真人秀综艺节目不断抢占明星访谈、各种秀的节目收视率,大众已不满足于高高在上的明星,他们想看哪怕是剧本范围里的真实明星,看他们的喜怒哀乐甚至是出丑……

山腰的大众已不满足于你给他们喂食,他们想自己制定菜单。《成都》之前的几年,民工出身的旭日阳刚反而唱红了皮裤男的《春天里》,因为他们更像漂泊在北上广的那些外来者。西装革履奔波于国贸和燕郊之间的人们,总会在空虚和劳累时哭着笑自己就像高级民工。

然后人们开始讨论逃离北上广,却没有去人做一款产品、做一个店去安慰这些孤独与挣扎。

2

“认同感的情绪进化”

再回到赵雷的《成都》,我不否认这是一首很好的歌曲,他就像一个人在你耳边细语,痛苦却无奈的与你共鸣内心那隐藏的情感。就像各类神曲来临时,每个人都情不自禁的哼一哼,然后就没有了然后,反而你的音乐播放器里永远会存一首伤感或者怀旧的歌。

曾几何时,流行的一首歌是因为歌词击中你内心的软弱,曾几何时,一首流行歌曲是完美解释了你失恋的心情。

是的,认同感!不要扯什么社群经济那些听不懂的,也不要忽悠兴趣标签这虚头巴脑的,本质就是认同感。

走在街头,看见一件衣服符合自己脑补的那个形象和幻想的场景,牌子?价格?都不是第一位的;每天看咪蒙这个毒妇,不断说服自己这样做没错啊,我买化妆品才多少钱,男人抽烟每年要花多少钱。

给自己一个心安理得的理由就够了。

3

““KTV+酒吧+烧烤”的混搭,情绪生意的迎合”

出差,路经一个小县城的街头。“没过十五都是年”,独自出差的我,在假期的夜晚突然想喝一杯。一家音乐啤酒吧映入眼帘。走到门厅时,里面传出了女生在唱歌的声音,烟嗓的歌声最符合我当时的心情,何况是这再次突然火起来的《成都》。

进店,选了一个角落坐下。本以为我是唯一的独行侠,环顾周围却发现了三四个一样独饮的身影。

他们大多和我一样,安静听着驻场歌手一首一首的唱着歌,周边的人没有路边烧烤店的那种吆五喝六,偶尔一个大声也被同伴打住。

对比美女服务员拿来的菜单,烧烤品类和价格比街边烧烤店稍微贵一点。环顾周边桌上,人均消费在60可能是最低了。独饮的几位,基本比我稍微早一点离开,一小桶啤酒+肉类+蔬菜,基本是标配,大约消费在100左右。

长坐于这个店,是内心那点孤独和伪文艺青年作祟,这个店也完全做到了。驻场歌手、本应火熏火燎的烧烤却干净明亮、为防止烤串冷却而点的蜡烛和新锡纸烧烤架,甚至是卫生间里那专业呕吐桶,小便池上面那“扶好枪,对准人,开火”的提示语……

最最重要,进一步我可以融入周围的人群,退一步也没有人来打扰我的装逼。驻场歌手唱一两首歌就会休息,然后“开心畅饮,免费唱怀”的包间里也会在开门时传出客人在唱歌的声音。

当时,我在想这还是烧烤啤酒吧吗?我还用去慢摇吧装深沉吗?我还用去KTV撒酒疯吗?这只是一个四线的小县城,上次听到这样的店还是年前朋友给我炫耀在帝都发现一家类似的啤酒吧要带我去开眼界。

走出门后,假日独自出差那点小情绪释放完了,我却不会忘记这家店。不是他家的烧烤和啤酒,而是他满足了我上一刻的情绪。就像赵雷的《成都》、《春天里》在某一刻也让我认可,不同的仅仅是这家店让我掏了150元,而前者伸出来手,却没有从我钱包掏出钱。

4

“消费需求升级从迎合情绪开始”

迎合大众的情绪,或许就是迎合大众消费需求升级的开始。无论张小龙是否承认、也不管陌陌如何洗白,性与刺激是它们打开用户的敲门砖。

当产品的“附近的人”和“摇一摇”全是骗子,微信成了一个新的办公QQ,吐槽与不满开始倒逼张小龙门要变轻、要干净;海底捞的变态服务,是民众对普遍存在的高端服务缺失的弥补。

当越来越多的餐饮学到了服务高标准,海底捞不再是人们的唯一选择,倒逼海底捞要走向高服务标准的餐饮供应链。

《乌合之众》里所写的集体情绪作用越发势弱,互联网割裂了大家,经济大环境固化了割裂,个人情绪的宣泄正逐步代替集体情绪。

今年600万人在春节出境游,3.44亿人次在春节时外出旅游。从在家过年穿新衣、吃好饭、衣锦还乡,到过年看看外面的世界、逃避那些不属于自己的迎来送往,从韩日的买买买人数减少,到今年泰国海岛游的休闲之旅火爆。满足于温饱和炫耀的低阶段情绪,正向个体化明显的自我新满足进化。

个体的时代正在进化,谁能满足个体不同时间段的情绪需求,谁会获得更多的机会。就像那个匆匆路过的啤酒吧,就像所谓的80后集体回忆,就像春节旅游时的逃避式“为自己活着”。如果没有适合的选择,宁愿不选择,这不是大众的需求变了,是大众的需求进化了。

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