从男人的“情人节”到女人的“情人节”——变革家消费拆解

第 2 

当消费升级的需求大潮踏着春风扑面而来时,无论是商界还是投资圈,人们都兴奋不已,憋屈焦虑了这么长时间的,似乎终于看到了一个新的商业风口!

可是,究竟消费为什么要升级?谁推动了消费的升级?消费者的心理究竟发生了怎样的变化?消费升级的机会究竟有哪些区域特点?消费的不同领域究竟在发生着怎样的变化?

变革家拆解学院将会陆续推出来自不同领域专家对于消费升级的观察和实践思考,以期从理念、趋势或方法论上给予大家启示。

变革家专栏作者:玉宸甫

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情人节,这个舶来节日抢占了年轻消费者心智,却也在悄然被动迭代。

2016年的情人节消费数据显示:女性在情人节吃、玩两项的预订、付费比例超过男性,占比六成,诸如KTV、温泉等类型的消费,女性的预订更是遥遥领先;

 

2017年,2月13日的预订消费数据显示,作为情人节标配礼物鲜花和巧克力的增速不变,消费选择路径已大半转移到了网上,互联网商家的性价比更高。在礼物选择上是情人节礼物订单中防雾霾口罩、空气净化器、洗肺茶等物品的销量大增,电子产品如智能手机、智能家居的销量同比增长了200%。

 

与情人节属性关联最强的酒店预订,在酒店预订这一项男性预订只有46%,勉强与女性消费打平。高档酒店、高端个性房间的预订超过了去年的经济型酒店预订。携程数据显示,带落地窗的房间预订远超去年。酒店位置的选择上,靠近商圈成了重要因素。

 

情人节,迭代进化为女性消费的趋势已到来!原来的情人节,是一个仅仅属于荷尔蒙和炫耀的日子。收到鲜花、戒指,有人请吃饭,然后是半推半就的去了酒店。过程的主导是男性的荷尔蒙和女性的炫耀攀比,消费链条的开端重要却也雷同,消费类别集中在与女性感情“周边产品”。

男性消费的选择基于两种前提:一是快速完成进酒店房间前的过程,模式化产品提供受这部分荷尔蒙消费者欢迎。二是可以达成女性过节满足的功能即可,可以是一束花,也能选择其他实用产品,完成过节目的即可,这部分消费者的理性因素更大。

这两种消费的主导为男性消费者,是集中在19-44岁左右的男性冲动型消费和实用主义消费。简单粗暴的产品符合他们的需求。简而言之,他们的需求是“有,还可以”就可以满足的,因为他们真正看重的是其他。

女性消费思维崛起,则在倒逼商家自我进化。相比以往的情人节,炫耀性消费已不仅仅局限于礼物,炫耀属性与服务体验皆具备的产品更受欢迎,带有实用价值的礼物消费占比进一步提高。女性精致消费的特征同样突出。在情人节消费链条中,男性消费主导时,能不能订到房间可能是主要的。女性主导时则更多是完美开端到圆满谢幕,每一个链条细节都是卖点。

相比其他节日,情人节时的女性消费时仪式感更强些,对各类产品的期望值也更高,此时的高价女性可能更易接受,同样也更容易永久排除一个产品。健儿言之,她们的需求是“好,还应该更好”。

女性消费的情人节异军突起,意义非凡。这个市场的消费主体本是男性,女性的加入无疑会进一步改变格局。女性从被动需求到主动需求的变化,将会逐渐改变消费习惯,甚至是消费方向,进而引发男性消费的改变。

粗俗不当的的举例:原来的情人节,是男性去青楼消费,只要付钱,青楼女子会招待。现在是男性去青楼消费,青楼女子反向选择,有钱都不一定会接待你,还要看你是否符合条件。

 

原先的女性消费角色感更强,承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色,其消费动机与情人节消费一样,带有被动和他需的特点。从消费构成上,一是“女为悦己者容”的服饰、美容类;二是角色承担中的他需产品类,诸如子女、老人的需求。

按照2016年互联网数据统计,互联网购物网站牢牢占据女性市场,而女性自身需求的着装技巧、健康和秀类网站和应用则占用时间增长明显。

一直以男性市场为主要市场的篮球鞋品牌Jordan去年对外发布消息,即将设计生产女鞋。耐克则把女性产品销售额定为完成未来销售计划的关键突破口,表示其女性业务的年销售额要在5年内增至110亿美元。

 

据网络数据统计,近六成的中国妈妈表示掌握家庭财政权。女性的财务和经济自由比例较以往更加独立。抓住女性消费,就是抓住了消费升级的关键,从女性内需动机着手开辟升级可能事也半功倍,因为女人更容易骗!

 

IPHONE手机的最初主力购买者,不是更为侧重功能的男性用户,是拿来炫的女性。同样,VIVO和OPPO手机的市场也是用一个拍照和音乐功能来占领年轻女性消费心智的。马云和京东等互联网平台的各类“造节”运动,更是女性消费的最佳佐证。

 

那么,升级从哪里开始?

目前,多数产品立足于颜值经济和社交经济,满足女人爱美和炫美的需求,美容、健身、海淘、代购……。以美容品为例,女性消费正在经历一个从超市产品购买—国外品牌购买—美容护理—个性定制美容的不断进化的过程。

愿意花费更多的金钱和时间去享受更好的品牌、品质和体验,女性消费的专家型消费者将是消费升级的突破口。基于意见领袖和“顽主”的新型消费女性会成为主体,这源于女性更为谨慎的不安全感和感性心理。

品牌可能不再那么重要,奢侈品和大牌的效应可能比不上一个流行男明星的代言,与之对应的是高利润产品的消费越发依靠体验、服务,专业的IP型产品会走强。换而言之,大范围的多屏高频曝光可能比不上闺蜜曝光。

 

从情人节的消费主导开始,女性消费扯下的不仅仅是国内最为顽固的两性周边产品壁垒,更多的是女性消费正在加速改变消费升级的飓风。所以,忘记男性消费吧,女人才是未来!

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