逼格这么高的餐厅,是怎么经营的?

第 45期

有句俗语说得好:打十次电话不如见一次面,见十次面不如吃一次饭,吃十次饭不如喝一次酒。

中国式的人际交往,仅仅喝一杯咖啡,很难达到你想推进的那个深度,但吃一顿饭喝一次酒,层次就完全不同了。

在消费升级的时代,吃饭其实是次要的了,核心是附加价值和额外服务。

■口述 / 陈总 北京某文化主题餐厅老板  访谈-整理 / 徐慧婷

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我做文化主题餐厅算是机缘巧合,室内艺术设计才是我的老本行,因为有老朋友过去一直从事餐饮相关行业,前两年我俩合计一起做个新项目,索性就各取所长,加上我手头上一直在推进一些文化类相关项目,于是便将文化和餐饮结合起来,以吃饭为引子,用主题文化来联结客户,做了这么一个文化主题餐厅。

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文化主题餐厅不适合大众路线

文化主题餐厅也不是什么新鲜事儿了,这几年各种主题的餐厅在全国遍地开花,但是,挣钱的却只是少数,尤其对于想做连锁门店的品牌来说,规模越大越难挣钱。

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这两年最典型的一个样本就是韩寒的“很高兴遇见你”,这家主打文艺范的主题餐厅,2014年在上海成立,很快就在全国各地开了多家分店,但是一年后就陆续被爆出无证经营、离职员工讨薪、供应商堵门讨债等丑闻,各地相继出现倒闭关门现象。

以这两年做主题餐厅的经验和体会来看,我觉得“很高兴遇见你”经营不善的原因主要有两点:

其一是餐厅定位过于窄众。

“很高兴遇见你”是以韩寒个人品牌为卖点,面向部分文艺青年的餐厅,消费主体来自韩寒影响力辐射范围之内的部分人群——本来韩寒的影响力辐射范围就称不上大众,再从中进行筛选,不足以支撑起这些餐厅的日常客流量。

而在消费者数量有限,不够饱和的情况下,餐厅偏偏走的还是大众化路线:“很高兴遇见你”人均消费单价基本在80-100元左右,这个价格在市场属于中档,刨去其各项成本,包括房租、装修、人工、原材料采购等等(尤其餐厅选址一般都位于城市繁华地段的购物中心,房租成本不低),已经没有多少利润可挣了。

之所以有这样的体会,是因为我们在运营第一年也走过类似弯路:

我们最初对于餐厅的方向定位,也是希望做成一家面向普通大众的文化主题餐厅。

为了吸引更多消费者进店体验,菜品价格都定得比较亲民,但即便这样,仍然难以做到盈亏平衡,一方面因为前期投入实在太大,我的餐厅规模200多平方米,饱和运营情况下能容纳100人左右。

为了充分彰显我们的风格和特色,前期各方面投入加起来总共花了大约200来万,包括餐厅地段、装修设计、人工、食材等都力求高品质,其中光房租就占了大头。

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另一方面,我们的本意是做一家品味独特的艺术餐厅,不仅食材讲究,菜品也都是聘请大厨创新研制,花费如此心力做出的东西在我们看来是艺术品,而在消费者眼里只是吃食。

尤其在定价不高的情况下,他们甚至会怀疑你进口食材和创新菜品是否夸大,这种感觉就像你忍痛贱卖了一件心爱之物还被人怀疑真伪,其中的落差和别扭就甭提了。

我自己总结,做文化的人是不太适合直接做大众餐饮运营的。

因为往往容易把本来用来挣钱盈利的事情搞成个人作品打造,赋予太多情感因素。

都说“文章是自己的的好”,如果这个文章是要拿出来印刷成书卖给读者,那最好还是根据读者的喜好来写;但如果你的直接目的是展现自己的思想观点,通过文章吸引志趣和认识趋同的伙伴们一起玩耍,根据自己的喜好来也未尝不可。

我后来就选择了后者,逐渐将餐厅改成了会员制,只面向部分特定人群,服务于核心圈子。因为我们几个合伙人身边本来就有几个核心小众的圈子,大家时常聚在一起吃吃喝喝玩玩闹闹,依靠这样的小圈子扩散,基本很快也实现了盈亏平衡。

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创业咖啡做的事,餐厅更有优势

以上说的是小众主题餐厅的经营思路,我个人是倾向于越精细越小众越好玩儿,因为我设计的盈利环节不在此处。

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但如果纯粹站在经营角度来看餐饮服务,则是完全另外一种路线。它的本质还应该是一个功能性服务,你可以附加各种情怀并进行适当溢价,但好吃价优是基本诉求。

由于我们现在走得有点类似社群经营的模式

很自然容易将其与前两年比较火的创业咖啡对比起来看,创业咖啡表面上看是咖啡馆,真正卖的其实是信息、人脉、知识等,主要通过讲座与沙龙等线下活动来体现价值。

有句俗语说得好:打十次电话不如见一次面,见十次面不如吃一次饭,吃十次饭不如喝一次酒。

中国式的人际交往,仅仅喝一杯咖啡,很难达到你想推进的那个深度,但吃一顿饭喝一次酒,层次就完全不同了。

从这个角度来说,主题餐厅做社群关系纽带,不仅与创业咖啡馆提供的附加价值非常相同,效果更要好出许多。

顺着这个思路,我们在“社群纽带”这一定位上花了很多心思:既然是主题餐厅,装修设计当然最需要花心思,因为你要让来的人群产生文化上的熟悉感,认同感和共鸣感,并以此来搭建大家交流的平台。

比如说我们店里特意配有钢琴,就是为了方便那些谈创作的客户随时捕捉灵感;店里的菜品当然也都要是主题性的,美式、欧式、日式风格都有;食材也要选择质量上乘且富有特色的品类,为了保证菜品的质量和口感,我们使用的都是定时配送的新鲜有机蔬菜。

客户运营方面,我们目前采用会员卡经营模式,客户可以选择办月卡、年卡,这既便于我们尽快收回成本,开展下一步经营(比如,以一张年卡2万元计算,只要卖出100张,我们就收回了前期投入);另一方面也方便了客户,客户带人来吃饭,不用花时间走程序付款,直接从卡里扣除,既方便也有面子。

归根到底,在消费升级的时代,吃饭其实是次要的了,核心是附加价值和额外服务。

准确来说,我们的主题餐厅功能跟会所式酒店更为接近,但优势在于能提供更实在的服务和更高效的交流环境。

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用IP黏住客户,形成粉丝效应

类似我们这种调性的主题餐厅,将消费从吃饭转向精神文化交流层次的需求是十分顺畅的,而以此来提升各种附加价值也是很自然的。

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目前我们的餐厅主要服务于我个人的朋友圈,以及朋友的朋友等,圈子类型以创投、设计、影视、文化为主,当然以后客户群体会慢慢越来越多元。

因为我们有一个独特优势,那就是用自有IP来作为餐厅的聚合点,也就是依靠我手上正在推进运营的文化项目IP发展粉丝、带动客流,形成粉丝经济,这也是我不急于直接依靠餐厅直接盈利来获得回报的原因。

之所以要用自己打造的IP,主要有两个原因:一方面是国内现有的IP都不成气候,无法凝聚粉丝力量;另一方面,使用国外知名IP需要考虑知识产权问题,而且费用不菲,有的知名IP,仅一个项目的授权就要花费几千万版权费,不划算。而且做的再好也只是给别人做了推广。

而且,时下美国成功的IP主要还是上世纪五六十年代漫威动画里的英雄主义式人物,比如超人、蝙蝠侠等,对国内消费者来说,已经有些老化过时了。

基于以上种种原因,我们一直坚持用自己创造的IP来逐步推进,我自己对这个IP充满信心,曾经有业内知名人士评价我们的IP“是中国这个领域最大的希望”,我也是这么认为的。

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