美图手机占营收的95%,做法却是既耍分销商又玩消费者!

 

核心预警:

1,分清核心产品和核心收入产品以及二者的关系;

2,核心收入产品受制于人是巨大风险。

3,太强调“互联网思维”有时候不是好事。

 

变革家,以投资视角为您发现风险和商机!美图公司在香港上市的消息最近被媒体们炒的沸沸扬扬。大家有着截然两派的观点:一派认为美图公司在香港上市堪比当年的腾讯,这甚至会对香港股市产生翻天覆地的影响。另一派则认为美图公司的业务表现太差,根本无力支撑它现在的估值,美图公司的故事就是一个大泡沫。作为基于商业模式研究的创业项目分析机构,变革家分析师魏旭秋将通过一个系列文章来为您解读变革家眼中的美图公司。今天是美图公司系列解读的第一篇,我们撇开美图公司讲的主体故事不谈,先来看看占据了美图公司95%收入的现金牛业务美图手机。

1,核心产品和核心收入产品

 

美图招股书中对于美图公司的业务进行了详细描述,这个描述非常重要。通过这个描述,你可以清楚的看到美图手机在其中的位置。

在美图公司的认知中,公司是以美图秀秀为核心,以美拍、美颜相机、美妆相机、BeautyPlus和潮自拍五大APP服务不同需求的一个以“美”为核心的APP矩阵。这个APP矩阵的核心作用是获取用户和连接用户。在这个用户基础上来进行用户变现。而用户变现的方式有智能硬件(主要是美图手机)、在线广告、电子商务、互联网增值服务和其他未来机会。

通过这两张图,相信变革家会员和读者们已经非常清晰美图公司对美图手机的定位了。但核心问题在于美图手机在第二张图的变现模式中的地位。

智能硬件(目前主要包括智能手机)的收益分别占美图公司截止2013年、2014年、2015年以及截至2016年6月30日止6个月总收益的59.7%,87.8%,89.9%,以及95.1%。通过这些数字大家已经非常明白:美图手机对于整个美图公司的作用已经不只是一个变现模式的事情了,它现在几乎是美图公司的全部依靠。

一个有意思的问题就来了:一个公司的核心收入来源并不一定总和公司的核心产品匹配。这个时候公司该怎么办?如果我们一下子想不通美图公司该怎么办没关系,那我们看看其他公司在怎么办。

最典型的公司是腾讯。腾讯的核心产品毫无疑问是QQ和微信。基于QQ和微信的巨大用户量,它构建了强大而多元化的商业模式。从目前来看,它的核心收入来源是游戏。这和美图公司的核心业务是APP矩阵,但核心收入来源是手机销售,这可以说是异曲同工。但腾讯是怎么干的呢?

腾讯的核心玩法是继续强化QQ和微信的同时,建立游戏的壁垒。如何建立游戏的壁垒,腾讯的做法是充分利用QQ和微信带来的流量优势,对游戏行业坚壁清野,快速拉大与竞争对手们的差距。它有两个非常核心的玩法:第一,拉取超级IP。先垄断超级IP资源,这就意味着竞争对手就没有机会了。对于超级IP一定要拉到自己的平台来做发行或联运。第二,对于拿不到的超级IP,那就抄袭它,凭借用户量优势,把它排挤出市场。腾讯通过这两招快速建立了自己在游戏的绝对优势。所以,腾讯现在一方面在核心产品QQ和微信上的优势无可挑战,另一方面在核心收入来源的游戏上也地位稳固,收入稳健。

还有一个典型公司是360。360的核心产品是安全产品。同样基于360安全卫士的巨大用户量,它基于安全卫士又延伸出了360浏览器、360搜索和360手机助手等产品。而基于浏览器产品的搜索广告业务和展示广告是它目前相当重要的收入来源。在这个过程中,360是怎么平衡二者关系的呢?

360的核心玩法是提炼出核心竞争力:安全。然后以“安全”为出发点,在看似不相关的产品上各个开花。360是怎么巩固自己在搜索和广告上面的核心位置的呢?它的核心玩法就是不断强化自己的浏览器位置。因为只有浏览器稳固了,依托于它的搜索和广告才能安全,因为搜索和附着广告的内容都可以通过强制绑定来实现。而且搜索和广告本身也都存在着客观的问题,就是搜索和广告本身已经很难差异化竞争了,而且都已经有巨头在前面。所以,360在千方百计的推广它的浏览器业务。只有这块结实了,才会有它基础之上的搜索和广告。总体来看,在如何平衡核心产品和核心收入来源的问题上,360的选择是一方面始终在保持自己核心产品的行业地位;另一方面在核心收入来源的问题上,收入产品并不容易做出差异化,但可以通过保证核心收入来源产品的用户持续活跃来实现收入的稳定性和增长。

通过对比和美图非常接近的其他两大成功工具型公司在核心产品和核心收入产品上的玩法,我们可以得到以下启示:

第一,必须要守住核心产品的核心阵地,这是立足之本。第二,对于核心收入产品,如果产品可以实现领先位置,一定要帮它获得领先位置,并为其建立独立壁垒。如果不能实现领先位置,那就一定要千方百计的保证它收入的稳定增长,在核心产品和核心收入产品之间搭建一条非常顺畅的“保障供给线”,并保证该供给线的绝对安全。总之,壁垒!壁垒!作为核心收入产品,一定要有壁垒!要么核心收入产品自建壁垒,要么“保障供给线”就是强壁垒!

接下来我们再回到主线上来,看看美图公司是如何匹配核心产品和核心收入来源产品的。你会发现二者之间是一种“赋能”关系。美图公司的核心业务“美图秀秀”把自己在软件上的能力放到了“手机”业务上。那把“美图秀秀”安装在三星手机、小米手机和美图手机上会有什么不同呢?这是一个非常关键的问题。

美图公司的说法是:第一,美图手机采用了自己研发的MeiOS,这个ROM能让拍照体验更好。第二,美图公司在3A上下功夫,那是一个需要软硬结合的高技术含量的研发课题,能让硬件和软件有机的联动起来。正因为有上述好处,如果用户想选择拍照手机,在美图看来美图手机几乎是你的不二之选。

然而对于消费者来说,他们的选择行为真的是这样吗?

2,消费行为和定价策略

消费者会为拍照而选择美图手机吗?这是一个至关重要的问题,它关乎着美图手机能否被消费者认可。

美图公司为此引用了知名调研公司弗若斯特沙利文的报告。该公司认为:产品创新、品牌价值、定价以及分销网络格是智能手机公司在中国获得成功的关键。随着中国消费者在选择智能手机时要求提高,针对特殊目的的设计而有独特之处的智能手机语气将于市场中获得更高的人气。美图手机尽管与很多智能手机品牌相比出货量较小,然而能够凭借其满足消费者拍摄高品质自拍照的需求从其他品牌手机中脱颖而出。

美图公司也认为:美图公司专门销售为拍摄高质量自拍影像而设计的智能手机,相信通过与其他具有特殊目的的智能手机(如带有特别高像素摄像头并具备尖端影像处理能力的智能手机)的开发商相比较,而非整个智能手机市场比较,才能对美图的智能手机竞争对位有更准确的认识。

关于这个问题,变革家在早前也做过一个用户分析,但结果与此有较大的出入。

首先,来自于竞争层面。手机市场已进入了“高原”竞争状态,市场增长放缓,品牌同质化严重。相信所有人都已经感受到了手机市场已经过了“爬坡期”插根扁担都开花的时代。美图手机没有赶上爬坡期的用户爆发,到了现在的“高原”竞争状态,压力就会更大。因为高原竞争意味着整个行业只剩下了用户规模门槛和差异化门槛。

其次,用户规模门槛和差异化门槛的背后。用户规模门槛是一个最核心的门槛,谁的用户多,就可以在供应链上有更好的谈判能力,就可以优先获得供应链上的稀缺资源,比如高通的芯片、康宁的玻璃、夏普的面板、富士康的代工能力等。如果你的用户规模不行,那就意味着这一切都会没有。还有一块是差异化门槛,差异化门槛很容易吸引到一群人,而且差异化门槛吸引到的那群人绝大多数是有”消费能力”的人,这不但意味着他们需要“差异化”,他们也需要功能上至少成为“最优配置之一”做基础。“功能上一定要做到非常牛之一,意思是:功能可以不是最牛的,但差异化必须做到第一”。这是差异化门槛背后的潜台词。但功能是什么?功能其实又回到了对于供应链上稀缺资源的优先支配,而优先支配的一个非常重要的方面就是“用户规模”。

第三,也是我要表达的核心,“高原”状态比拼的核心是“价格”基础上的“差异化”。上面变革家分析师已经说了,差异化门槛并不是差异化本身那么简单,背后还严重依赖对于供应链稀缺资源的占有能力。成熟市场其实用户忠诚度会更差,“价格”会是最主要的杀手锏,而“差异化”只是同样价格上的“优选对象”。这样的市场结构已经决定了即使主打某个“差异化”最后注定也要落在“价格”区间的无奈的盘子里。这对于所有想在“差异化”上下工夫的厂商都是非常不利的。不管是哪家厂商,都要在“先价格再差异化”的规则下做事。

变革家分析师接下来就带大家看看这个行业的规则是怎么样的。经过各大厂商的探索,目前价格区间已经基本明朗,这些相对主流的价格区间分别是:500-1000元,1000-1700元,1700-2800元,2800-4500元,4500元以上。其中,国内主流厂商最核心的竞争区间在1700-2800元之间,这个区间是想在中国市场打开局面的兵家必争之地。个别主流厂商为了或已经在品牌上获得更高的势能,会把价格向上做一个拉伸,但也只会控制在3000元上下,相当于探到了2800-4500元的底部。最典型的就是小米、魅族、联想、乐视、OPPO、Vivo。从这个价格区间就可以看出国内主流厂商在这个市场定价的困难以及竞争的惨烈。

让我们再回过头来看美图手机的市场价格。这里变革家要非常严肃的说明,美图手机的市场价格是经销商在市场上的售卖价格,并不是美图手机给经销商或者美图手机自营的价格。这个差异非常重要,变革家会在后文里再详细说明。通过查询京东、苏宁等主流3C网站上的价格,您会发现目前美图手机的核心机型M6的价格在3200元,V4S则在4800元的高价。3GB运行内存、64GB机身内存,5.0英寸屏幕都是非常中规中矩的配置。CPU采用的是性能虽然强劲,但一直都因服务山寨手机厂商被贴上了低端标签的联发科的8核芯片MT6755。唯一的亮点在于其前摄像头和后摄像头都达到了2100万像素。1600万像素是目前整个市场上在拍照领域的顶级配置。仅有极少数厂商把像素做到2100万,而前后摄像头都做到2100万,确实少之又少。而这也是美图手机可以拿来说的所有噱头。

如果其他条件3GB运行内存、64GB机身内存,5.0英寸屏、8核CPU都不变,把摄像头降低到1600万-2100万像素之间,你就会发现市场上的竞争对手们的价格是夸张的。1600万像素的中兴努比亚小牛5在1200元就可以拿下,而2000万像素的华为荣耀7拿下也仅仅需要1700元。配置相差无几,但价格分别是3200元,1200元,1700元,这中间是怎样的差距,您自己体会一下。即使是一贯奉行经销商策略的OPPO对这种配置的策略也是在2500-2800元的区间上。

所以,变革家认为美图手机面向消费者的这种定价策略是有重大问题的。理论上它面向零售市场的定价应该在2000元上下。以目前的市场价格,虽然能保证较高的利润空间,但从长远来看,对于美图手机在整个市场上的竞争和抢占市场份额非常不利。

美图手机面向消费者的价格为什么会出现这样奇葩的景象?是美图手机想钱想疯了么?

3,与虎谋皮,后患无穷

在这一段里,我主要解释一个前文里留下的那个尾巴:为什么变革家要特别看重美图手机的价格问题。

美图手机在市场上的价格目前高达3200元和4800元,但这个价格并不是美图公司定的价格。而是美图手机的经销商们定的价格。这就涉及到美图公司和经销商们的合作模式。

美图公司原来主要以天猫、苏宁易购和官网等在线直销手机。2014年公司引入5家分销商以拓宽市场覆盖面,提升手机销量。线下渠道商的作用很快被证明,美图也快速开始以分销商为主、零售商为辅,实现销售渠道多元化。

截至2013年、2014年、2015年,以及截至2016年6月30日,主要经销商为智能手机贡献的收益分别为零、4.0%、50.7%以及53.7%。截至2016年6月底,美图公司在国内、中国香港、中国澳门和中国台湾拥有7家分销商,在国内拥有7家零售商。而且美图手机对分销渠道的依赖还在快速增加中。

美图手机的客户是谁,这是一个很严肃的问题。很明显,美图公司有两类客户,一类是直销所面对的消费者。另一类是中间商。而且到目前来看,中间商的意义正变得越来越重要,而且未来会更重要。美图公司通常与分销商签订6个月~1年的非独家框架协议,公司产品交付分销商后,除非出现若干特定缺陷,分销商不得退货。这样做的好处就是美图公司只要把手机卖给分销商之后,它就一劳永逸了,而且分销商可以迅速帮它获得更大的销量打开更多的市场。而到了分销商手中的美图手机能否卖出去那就是分销商的事了。

这样的逻辑看起来非常完美,但背后反映出来的问题却异常深远。最核心的问题就是定价权的丢失。而对于自己手机定价权的丢失,这是一个非常“二”的大事!

如果你打开美图手机官网或者天猫旗舰店都会发现美图手机官方定价为M6标准版2399元,V4S标准版3499元。在第二部分变革家已经详细解释了美图手机应该在的价格区间也就是2000元上下,所以变革家认为2399元在市场竞争中是一个可以接受的价格。同样的V4S的定价也是如此。但奇怪的一幕发生了,在这个价位上应该会有销量的美图手机却一直没货。而在各种渠道中卖的M6标准版价格却加价800元以3200元的高价公开售卖,而V4S更是加价1300元的暴利在售卖。

这真是一个奇怪的问题!同样一款手机,官网低价却总是没货,渠道高价卖货量有限。美图公司这是要搞哪出?如果要保障消费者利益,那你就不要给消费者添堵,就不要告诉大家你的底价是2399元了!如果要保障分销商利益,你就更不应该把2399元的价格透底给消费者,让消费者觉得如此高价买的手机有多么不值!

美图手机的玩法很容易让人想起小米手机。美图公司的这种玩法表面上看起来和小米似乎没有太大的差异。变革家分析师当年在购买小米4的时候,几乎出现过同样的一幕。小米官网报价1999元,但官网就是一直没货,只能在线下的渠道买。线下的渠道价格购买是2100元。中间商加价100元。我能接受的核心原因是我在比较了同样配置的多个品牌多个型号的手机后,依然觉得即使是2100元,在这些产品中在价格上也处于低价位置。那么问题来了,美图手机是一样的策略吗?显然不是!它的价格区间在2000元上下,2300元的价格已经处于不低的位置,3200元的定价就是在玩“愿者上钩”的游戏了!说到此,大家应该已经明白了,美图手机和小米手机的渠道商定价可有着天壤之别!小米手机的渠道商挣的顶多算是辛苦钱,而美图手机的渠道商挣的那可是暴利钱!

但整体梳理一下美图公司的逻辑,或许这样的思路也可以理解。对于美图公司而言,手机业务是它的盈利型业务,是它的核心收入产品,但并不是它的核心产品。对于盈利型业务而言,美图公司所做的或许就是让它保持盈利和持续盈利就好。而保持盈利“最简单”的方式就是生产出来直接卖给分销商,从分销商那里挣钱就可以。而对于分销商而言,它的核心诉求是挣钱,可不是为美图手机打知名度之类的。而且每个分销商本身都是雄霸一方的“地头蛇”,它们往往同时分销多家手机厂商的产品,比如OPPO、Vivo、华为、联想、中兴、三星等。对于美图手机这样的小众产品,分销商的策略往往是走“低量高价”策略,即不追求销量,只追求卖一单赚一大笔钱的策略。在“美图公司寄望于分销商赚钱,分销商寄望于偶尔高价赚钱”这样的双重因素下,就出现了上述非常奇怪的一幕。

为什么美图公司在自己的官网等渠道还要标出2399元的价格呢?让分销商们自主定价售卖不好吗?而且从销量来看,分销商们确实帮美图公司卖出了超过一半的手机。这其实就是一种博弈了。在整个智能手机市场上,苹果拿走了整个市场90%以上的利润,其实整个手机市场利润已经非常的薄。美图通过一个差异化的方式比行业平均利润高一些即可,对于经销商而言也应该是同样的策略,只有这样美图手机才能在市场上获得一席之地。但在操作过程中,美图手机最近的平均销售价在1903元,但终端的价格却是3200元,中间商从中间拿走了将近1300元的差价。而这些差价中有500元是给中间商的利润空间,而另外的800元原则上中间商可以从中拿走一部分,但更大的部分应该被用来让利给消费者以换取美图手机在市场上的“销量”和“市场地位”。这对于美图公司来说才是一个更加有利的方向。而逼迫中间商和零售商们让步的最好手段或许就是把价格透明化。但最终的结果显而易见,美图公司的2399元还在,但手机却一直缺货了。

对于美图公司和美图手机,变革家最后做个总结。第一,站在美图公司的角度,美图手机相对于直销,依赖渠道确实是一个更“轻”更“快”更容易见效果的方式。把自己定位为“互联网”公司的美图公司在当前状况下似乎做出的是最优选择。第二,既然选择了分销策略,就要接受一个弱势品牌被分销商压榨的命运。相较于自己看重的“销量”和“市场地位”,要向分销商追求“利润”的目标妥协。但一个没有“销量”和“市场地位”的手机品牌只是一个生意,很难在市场上立足,而且位置很不稳固。第三,如果一个上市公司95%的收入建立在这样的基础上,这个公司的盈利能力将会非常脆弱。核心收入产品虽然不及核心产品,但也要一定保证核心收入产品的“壁垒”。第四,毫无疑问,美图公司是一个很有想象力的公司。但在核心收入产品美图手机上反映出来的问题就是美图很不重视核心收入产品,而更愿意在它的核心产品矩阵变现上下功夫。但核心产品变现相对于美图手机明确的变现方式有更大的不确定性。如果美图公司依然执著于这样思考问题,那对于它的盈利能力和估值问题,可能各位投资者就要非常慎重的再评估一下了。

本期,变革家分析师拆解了美图公司的核心收入产品美图手机,我们在下期将会对美图公司的核心产品:APP矩阵进行独家拆解,欢迎感兴趣的投资人持续关注。

本文作者魏旭秋,变革家分析师。变革家采用本文仅为信息提示之目的,不代表变革家对观点赞同或支持。优质项目推荐、创业项目拆解、核心风险提示、身边商机发掘,变革家让您捕捉更多商机、规避更多风险。

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