分众传媒创始人江南春:独角兽公司都在怎样做内容营销?

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变革家,以投资视角为您发现风险和商机!在当代中国,对品牌商来说,什么是最好的内容营销方式?过去五年有许多公司成长为独角兽的公司,这些公司在内容营销的方式上都存在怎样的共性?分众传媒的董事局主席和首席执行官——江南春用独特的视角和观点解析了在内容营销热潮之下,独角兽公司赢得指数级增长背后的秘密。以下为江南春演讲摘选。

差异化的定位

我们为广告主进行内容营销的时候,要平衡两个方向,要么你开创了品类;要么开创了特性。怎么简单说出自己的差异化,是我们要解决的一个问题,即一定要体验广告主真正想说的,简单说出你的差异化。

现在国内绝大多数行业都是有竞争对手的,当你发现这个行业有很多竞争对手的时候,你不可能封杀这个行业,那你就必须要封杀一个特性,就是你一定要寻找到一个特定的特性。比如说烤鸭就吃全聚德,怕上火就喝王老吉,安全就选沃尔沃。大概广告业发展这么多年,要么封杀品类,要么封杀特性。这是最容易占领消费者心智的两种方式。

举个例子,香飘飘奶茶,当年开创杯装奶茶,杯子连起来可以绕地球几圈。但是这几年,整个奶茶市场在大幅下降。香飘飘奶茶给大家想象的场景是,冰天雪地,一个人在谈恋爱,然后给女孩买一杯奶茶捧在手里,热热的,主要是御寒,本质上是一种冬季热饮。这带来的挑战是,现在冬季没有那么冷,谈恋爱都到娱乐场所里去看电影,到Shopping Mall里去。冬季热饮,热门时间就是三个月,你的消费人群和生产运营都是围绕三个月来谈,公司在制作运营的过程中压力是巨大的。

奶茶市场另一个巨大的挑战,是消费者认为奶茶是不健康的、有各种添加剂的,也使奶茶的销量越来越低。在这种情况下,去年九月份,香飘飘出了一个新的定位,更恰当。这句话对开启消费者心智作用巨大,叫“小饿小困喝点香飘飘”。困了累了喝红牛,怕上火喝王老吉,小饿小困喝点香飘飘。小饿小困,在消费者心智中,找到了这个状态,跟冬季热饮是完全不同的,是常态的。下午三点,有没有小饿小困的感觉?早上没吃东西跑到办公室,买了个面包,配什么喝的好?配点香飘飘,因为小饿小困喝点香飘飘;今天晚上有会议,有没有小饿小困?看了七集《太阳的后裔》,有没有小饿小困?凌晨三点钟等欧洲杯,有没有小饿小困?

吃重庆火锅,怕上火喝王老吉;吃烧烤,怕上火喝王老吉;加班加点,熬夜看球,怕上火喝王老吉。王老吉在以前就是个凉茶,谁会想到它会成为一个四百多亿,横扫中国饮料市场,凉茶成为销量最大的饮料,超过农夫山泉,超过普通饮料,成为第一大饮料。

当你找到消费者心目中的空隙的时候,找到那颗尖锐的钉子打进去,消费者的心智就会被激活。

当“小饿小困喝点香飘飘”在消费者的心智中找准核心点后,它的信任状会变得非常有特点。例如,很多消费者会认为,喝奶茶不健康。香飘飘的广告语写的是新西兰奶源加印度红茶,一年12亿人次都在喝。用他的原料背书,再加上一年12亿人次,这时候大家喝这杯奶茶,感觉好了很多。信任状和他的定位一旦对了,将对消费者心智启动有巨大影响。从九月份开始,香飘飘凭这句话,开创了一个新的特性,一种能够缓解疲倦和饥饿的作用,保持了良好的态势。

广告不是创意好就能成功,而是要驾驭你对消费者心智结构的把握。你必须非常简洁地说出差异化。所以各位在做广告时一定要检视,当一个广告语洋洋洒洒说了很多的时候,它有没有简单地说出这个品牌的差异化,它有没有说出让用户选择你而不选择别人的理由是什么。这才是最重要的中心主题,你做得再好的内容都要围绕这个中心主题展开。

另一个例子,手机App贷款找飞贷。2014年底的时候中国总共出现了11000多家小贷公司,经济下行的环境中,坏账率不断上升,小贷公司的生存环境愈发充满挑战。面对行业越来越大的竞争,飞贷渐渐进入了同质化的挑战,他的核心价值是什么?需要重新思考。

他开创了全球首款手机App的借贷方法,解决了客户在传统贷款是跑到银行排队填资料,不知何时到批多少款项到批等费时费力的麻烦。而手机App的飞贷,24小时在线,3分钟4步骤完成申请,秒批最高30万额度,这些功能卖点总结为一句,即手机App贷款找飞贷。

抓住特定时间窗口

对于大多数创业者来说,什么是创业壁垒?有人认为技术或模式是壁垒,有人认为新的商业模式或团队能力是壁垒,但我觉得这些先发优势、技术、游戏的商业模式都不是绝对的优势,没有什么东西是不可以模仿的。

中国,知识产权缺乏保护的时代当中,技术、商业模式等东西在中国是很容易被抄袭模仿的。我认为所有技术的领先、商业模式的开创实际上都是给你留下了一个时间窗口,可能三个月、六个月,最多一年。

这个时间窗口非常重要,一旦错过了这个窗口,整个传播效率就会非常低下。如何在消费者时间窗口期。迅速打进消费者心智中占据位置也非常重要,一旦占据了后来人进入也将需要付出的代价将是巨大的。

举例来讲,瓜子二手车,去年九月份到十月份,花了八周的时间掀起广告攻势。最早的广告语是,个人卖家卖给个人买家,没有中间商赚差价。大家认为C2C买车是瓜子二手车开创的,其实中国最早开始这个模式的是人人车。

一年之后,瓜子二手车的创始人也看到了这个模式,并大举进入,但为什么消费者认为是瓜子二手车开创了这个模式呢?因为他们最快速度进入了这个模式之后,在九月份,组织了强有力的广告攻势,电梯海报加电梯电视是最重要的组成部分,几乎在9月6号那一周到10月28号,活生生八周之间,瓜子二手车在App排行榜里生活服务类从800多位上升至前20名,百度指数的迅速提升。大量的广告的投入,给消费者的印象是,凡是个人卖家卖给个人买家,没有中间商赚差价的,就是瓜子二手车。

消费者的心智会出现一个窗口期,开创了一个新的品类之后,如果你进行了饱和攻击竞争对手没有,这个窗口很有可能会关闭。窗口期一旦关闭,别人再想进去就要付出血的代价。瓜子二手车就是抢先一步,虽然没有开创这个模式,却在消费者心中等同于开创者。

所以谁先开创了这个模式重要吗?不重要,更重要的是谁先打进消费者的心智。消费者总是认为第一个进入我心智的是开创者。

采取饱和攻击

第三点非常重要的是,谁采取饱和攻击。当消费者出现时间窗口的时候,对事物将有全新的认知,如果不进行饱和攻击就会失去机会。因为人的心智非常懒,为什么说消费者心智结构非常懒呢?杨利伟是第一个登陆太空的宇航员,但是第二个登陆太空的宇航员或者最后一个登陆太空的宇航员大家知道吗?大家不知道,大家只会记住第一。消费者也一样,经常先入为主,谁先打进我心智的,谁就占据主导。

我1991年读大学之前军训时,我们的指导员经常给我们讲对越自卫反击战的故事,当时中方指挥员常说的一句话是,大家都想占那个山头,你不要告诉我死了多少人,你告诉我什么时候能站上山头。这同今天的商战一样,你只有占据消费者心智上最有利的地形,才会在未来的战争中取得制高点来压制竞争对手。

再分享一个案例,饿了么。饿了么当时的状况,2015年整个美团的估值70亿美金,重金投入外卖业务,百度外卖也随着百度的流量优势强势崛起,当时饿了么主要做校园外卖,资金匮乏,大概还能撑2、3个月。

而美团和百度在白领市场已经广为人知,饿了么是率先在校园市场兴起的,在办公楼市场知名度很低。美团经过千团大战,地推能力和团队经验明显更强。这时对饿了么来说最重要的不是校园市场,而是白领市场,而在白领市场当中,虽然美团、百度的名字被白领所熟知,但美团代表的是团购,百度代表的是搜索,并不代表外卖,饿了么的名字反而容易代表外卖。这是它们更容易抢占市场的优势,在整个外卖市场中率先一把打进消费者心智。

百度和美团都有巨大的流量,他们靠自己的流量来打,而饿了么没有客户端,没有流量优势。所以,这个时候,9200万广告集中在广告,第一轮广告8周风暴式打完。结果,互联网数据可见,9200万投放的过程中,6月多到7月底,App Store 排行榜从平均120位到平均20位,最高峰是第11位;百度指数遥遥领先;销量在第一轮四周之后,从400万涨到了1500万,第二轮投放后从1500万涨到了3400万,新客户的增长比例也显著,整个市场的反转仅仅用了8周的时间。

占据心智优势

饱和攻击最终要达到的结果就是品牌等于了某种品类或者某种特性,如果封杀不了一个品类,至少封杀一个特性,比如唯品会是一个专门做特卖的网站,神州专车是更安全的专车。消费者已经把这个品类或者特性与品牌划上等号。我认为这是企业要从根本上努力达到的一个结果。

在中国,很多商业策略都可以参考 《孙子兵法》就讲五个字,道、天、地、将、法。天,是时间窗口;地,是渠道;将,是团队;法,是目的。我认为这些都很重要,但是“道”更重要。所谓“得道多助、失道寡助”,道是人心,一个企业的核心宗旨就是赢得用户的心。

这跟我们在今天市场上打商业战争逻辑是一样的,一个成长型企业的核心是赢得用户的心。你必须想好你的差异化是什么,让用户选择你而不选择别人的理由是什么。你所有做的工作是要确定在消费者心智中占据什么样的山头,我觉得所有以前的核心最早是生产,然后是谁能够有产品,后来是广告。商业战场已经搬到了消费者的心智当中,谁能够在消费者心智中占据有利地形,谁就能打败竞争对手。

消费者认识因为先入为主,很难改变,一旦心智优势有了,没有心智优势的就会陷入同质化,就会变成补贴战价格战。产品和技术的同质化是不可避免的,消费者心智的品牌才是护城河。比如果冻我就吃喜之郎,可以有更好吃更便宜的果冻,由于在那个时间窗口的时候进行饱和攻击,而竞争对手没有在当时有效反击,消费者心智中果冻就等于喜之郎,走到卖场里,果冻想起的品牌就是喜之郎。谁能够利用好这个开创品类开创特性的时间窗口饱和攻击,成为消费者心智中的那个代名词最重要。产品重要,更重要的是消费者对产品的认知。

引爆主流人群

后分享一点即引爆主流人群。大家如果看看今年上半年中国市场的特点,大众化的需求在下降,中产阶级的需求却在大幅上升,整个市场在转向,未来十年转向了以消费升级为主导的时代。过去30年,中国企业最大的问题是创造了太多同质化的东西,没有自己独特的东西。中国以中产阶级为主导的消费升级,以一二线城市的人群消费升级已经展开,你未来的生意不引爆主流人群,整个未来10年很难有前途。

现在来分析一下整个媒体环境

今天媒体的环境简单来说是粉尘化,如果以前说信息多元化碎片化,现在都不足以形容这个世界。如今是粉尘化,信息极度碎片化。碎片化之后,有两点值得关注:

1、主流人群远离电视;

2、互联网上的资讯太多选择太多,而消费者对广告是选择性忽略的。

主流人群跑哪里去了呢?跑到手机上去了。微博、微信、新闻客户端,占据用户4-5小时时间。这最主要的时间当中,消费者在看内容而不是看广告,看到的记住的是社会热点话题,社会重大事件,看到的是王宝强,张纪中,陆家嘴视频,三里屯啪啪,在这些App上消费者是有选择的。在内容和广告间选择看内容看话题,要求我们媒体做透内容,广告不具备引爆品牌的作用,核心要做公关做话题,创造可以被传播的内容。未来自媒体创业的浪潮会得到进一步的上升,优质内容的生产者会越来越值钱。

第二种还有一种网络视频,一定要赌对内容,评估剧的水平要高,你怎么知道这部剧会红,每年都有这两三部剧,这么多剧要赌对两三部剧是比较难的。付费问题怎么办?这部剧比较火的时候,哪怕每天只能看一集,要付费你也会看。

分众赌对了两个字叫电梯,我认为所有东西要赌对趋势,叫城市化,大家看到的这些楼都是怎么造起来的,都是在城市化当中造起来的。电梯还要不断的造,电梯是城市化的基础设施。分众做的事情就是把自己的媒体建立在城市化的基础设施之上。

分众传媒1300多亿市值,一年做100多亿广告,核心就的是赌对了电梯。过去中国的十几年是城市化是十几年,电梯是城市化的基础设施。分众的核心价值是把媒体建立在城市化基础设施之上。

电梯广告意味着四个词:主流人群,必经之路,高频到达,低干扰。这四个要件是引爆品牌的关键。企图找一个跟电梯一样的环境,最后找到了电影院,1400多家电影院映前广告都是分众的,除了万达270家不是。电影院符合主流人群,低干扰,不符合必经和高频,最终很难形成像电梯媒体一样的一年100多亿的结果。很难复制电梯媒体的环境和成功。

所以,没有选择就是最好的选择。传统电视是被移动互联网打败的,移动互联网把所有的时间和空间都占足了,解放了时间,也解放了空间,电视轰然倒塌。还创造了更多的选择,信息过载选择太多,回家后,看电视,看视频,玩微信,带孩子,打游戏,加班,娱乐等等,很丰富,但对广告主来说是灾难。广告主最美好的岁月是十几年前CCTV一家独大的时代。这个时代太多选择,太多资讯。对于“硬广”的平台,像分众这样的公司,有时候没有选择的时候是最好的选择。

最后一点我认为未来在媒体环境中只有两个,一个叫拥抱变化,一个是赌对不变。前者是指大家要跟着消费者注意力来到手机端,手机端是用户具有主群的媒体,核心内容是内容营销,这和今天的主题一样,创造跟消费者精准互动的内容。后者指你知道什么东西在未来会成为趋势,是不会变的。

我知道什么是不变的,所以能根据十年之后不变的事物,建立商业战略中对的东西。祝愿大家不断地拥抱变化,分众会继续赌对不变。

本文作者江南春,分众传媒创始人。变革家采用本文仅为信息提示之目的,不代表变革家对观点赞同或支持。优质项目推荐、创业项目拆解、核心风险提示、身边商机发掘,变革家让您捕捉更多商机、规避更多风险。更多信息请扫码联系我们。

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