零食背后的秘密:你为什么喜欢嗑瓜子,而不直接吃瓜子仁?

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变革家,让天下没有难懂的生意!一只大闸蟹啃一下午是什么样的体验?为什么磕瓜子比吃瓜子仁更有快感?无穷、周黑鸭们市场火爆的消费本质是什么? “垃圾食品”标签贴了多年的膨化食品为什么仍有优异市场表现?

近些年,食品行业流行一个听上去很光鲜的词叫“休闲食品”,由于在行业内耳濡目染,老苗也深受其影响。大约四五年前,某老板刚收购了家食品企业,老苗给做战略咨询,期间探讨向休闲食品转型。该老板就问:“苗老师,这休闲食品是个啥?”

于是,老苗不无得意的以资深专业人士的身份解释了什么叫“休闲食品”,捎带显摆了一通休闲食品的发展历程、现状和趋势。

该老板恍然大悟:“哦,就是零食啊!”

听了这句话,老苗当时就想找个地缝钻进去。就是零食啊!是啊,太正确了!正确的我无言以对,可我为啥要说休闲食品呢?相对于零食一词来说,休闲食品几个字既没有增加它的内涵也没有扩大它的外延,更关键的是,它压根不是消费者语言,消费者不会装逼到说自己去“上街买包休闲食品”,而是说“买点零食”。

我们这些号称营销的专业人士,居然放着有那么广泛认知基础的消费者语言——“零食”不用,而是生造一个名词叫做“休闲食品”,然后在行业内YY,把本来明白的事情搞复杂,真是丢人丢到家了。(注:通行规则是按照产品门类或者工艺等工业语言来区分行业,比如乳制品、烘焙食品、饮料、糖果,而既不属于工业语言又不是消费者语言的“休闲食品”一词在行业内流行,也算奇葩一朵了)

还是回到最本质的消费行为研究,人们消费代餐品、功能食品的目的较为单纯,消费场景也相对固定,而“零食”的消费动机复杂多样,场景也是五花八门。

群体焦虑的时代,就是吃货遍地的时代

人类是少有的“不饿也要吃东西的”动物,我们就从人类固有行为模式来下手,对零食做个解剖,看看它到底该是个什么样,该是什么味?

再次重申消费行为模式的一个基本理念:人类有上百万年的进化史,进入文明才几千年,我们的行为模式多数都是在那上百万年中形成的。

在进化中的绝大部分时间,饥饿都是影响人类安全的首要因素。因此,当人能够吃上东西的时候,交感神经抑制,副交感神经兴奋,大脑分泌多巴胺和内啡肽,心情宁静、放松,幸福感增强。

人类进入到文明社会,饥饿已经不再是影响安全的最大因素(某些阶段仍然是),但“吃”能让人获得多层次的愉悦,作为生物本能保存下来。

再看一下我们所处的前所未有时代:一个13亿人的大国,几十年高速发展,所有人都被裹挟着奋力前行。

同时我们也面临着前所未有的焦虑:高房价、通货膨胀、养老生育、上学入托、医患关系、食品安全、办公室政治、夫妻关系等,互联网的蓬勃发展,使各种各样的负面信息扑面而来,安全感进一步被削减。社会信仰体系缺失,让我们已无法在精神层面寻找到安全感。

于是,人们不约而同回到了最初的动物本能——吃。

群体焦虑的时代,就是吃货遍地的时代。人们对零食的买买买、吃吃吃,不是充饥、不是营养,更不是强身健体延年益寿,他们需要的仅仅是“吃”,不是口腹之欲,而是情感上的宣泄和表达。这才是近些年零食发展的实质。

食品的味道和情绪的关系,人们早就深有体会。我们中国人传统上会这样形容自己的心情:“五味杂陈”、“酸楚”、“甜蜜”等等,而现在的年轻人会说辣心辣眼睛。现代科学则通过大量的行为实验详解了食物与情绪间的关系,如下表。(建议做食品的看官们收藏此表,很有实用价值)

情绪               对应食物或口味

愤怒                肉类或肉类感

悲伤                甜、咖啡因

寂寞感            米面类

性挫折            饼干面包

渴求慰藉        刺激性口味

疲惫                 辣、咸

妒忌                 堆满食物

压力大             脆食、咸、洋葱味

企图心强         脆食、咸、洋葱味

零食热点从最早的糖果饼干到膨化食品面包,再到坚果炒货豆制品,以及这些年开始流行的肉类零食,品类变化的背后,埋藏着消费者情绪宣泄需求与产品口味之间的密切关系。一个零食是否具有强大生命力,在于是否能够解决或缓解消费者的情绪冲突。

重口味战胜小清新,辣、咸取代酸、甜成为主流,多层次口味压倒单一口味,这些表面的零食发展规律,背后都有深刻变化的社会环境及人文变化因素。

因此我们看到,被称为“垃圾食品”多年的膨化食品一直表现优异,辣条能迅速成为网红食品,肉类零食成为时下新宠;辣成为当下第一口味,“麻”这个之前不上“五味”的非主流被越来越多人接受。这就是时下社会人文环境导致人心理及情绪的压力冲突,折射到零食上的反映。

吃零食就是玩游戏,有成就感才叫一个爽!

光是情绪捆绑还不够,做零食还有个高级的玩法:做游戏——即时激励游戏。

爱吃零食的小伙伴大多有这样的经验,吃瓜子越吃越上瘾,哪怕早已经吃够了,看到瓜子还是忍不住伸手:嗑——吐壳——咀嚼——咽下——再嗑,周而复始,根本停不下来。

如果真给你一大把瓜子仁,你反倒没这么有瘾了。

要只是觉得嗑瓜子更能消磨时间,那就很表面了。我们来看著名的“斯金纳箱”行为实验系列中的一个。

把饥饿的小白鼠关到一个只有杠杆的箱子里,小白鼠一压动杠杆,就会有一点食物掉到箱子里。小白鼠逐渐就会养成动杠杆,取食物的习惯。这不难理解,跟巴甫洛夫的条件反射实验道理是差不多的。

有意思的是,等小白鼠这个习惯被养成并逐渐固化之后,后面再往箱子里直接投放食物,小白鼠仍然倾向于“压动杠杆——取食物”的活动。除非在很饥饿的状态下,小白鼠会选择吃现成的食物,饥饿稍有缓解,小白鼠就又去动杠杆了。

行为学家的研究结果是:对小白鼠来说,获得食物和压动杠杆之间存在激励关系,通过压动杠杆获得食物要比“不劳而获”更有“成就感”,经过了自己的劳动(压杠杆),获取食物的瞬间,大脑会分泌多巴胺(快乐激素),使“鼠”幸福满满。

而人类嗑瓜子的道理是一样的,磕开瓜子,立即吃到瓜子仁,即时得到成果,获得正面激励。反复的刺激,可以让人连续吃几个小时的瓜子而不厌烦。

老苗曾提过一个极为重要的方法:“正确的激励”,并讲过霍普金斯大师普及人类刷牙行为的贡献,其中也用了这个方法。

牙膏中加入让人觉得舒爽的物质,使得刷牙行为变成能够被即时激励的行为,从而影响了全人类,形成了一个违背本能的行为习惯。

其它地方的人到上海,经常会诧异上海人(江浙一带都比较普遍)吃大闸蟹之夸张。

吃蟹的专业工具就有锤、镦、钳、铲、匙、叉、刮、针8种,号称蟹八件,堪比外科手术医生的工具箱。一只蟹的各个部位,零零碎碎边边角角,都一点点打开,抠出点蟹肉,慢慢吃下去了,然后继续进行下一个部位的精细解剖。

一只蟹只吃两个小时都不好意思跟人打招呼,老苗隔壁小区有一老爷子,一杯黄酒一只蟹吃一下午,几乎天天如此。据说,判断地道上海人的标准是,看他吃过的蟹壳,能否再拼成一只外观完好的蟹。除非身在其中真的很难理解,这就是即时激励游戏的力量。

现在的生活节奏快了,拉开架势用三个小时吃一只蟹对绝大部分人而言不现实。然而追求这种即时激励游戏的零食却席卷而来。

周黑鸭和绝味,以鸭脖子横扫江湖,仅仅几年时间,在国内有限的区域内,即分别取得二十几亿的营收。经常看到一些没有吃零食习惯的人一脸懵圈,“一个鸭脖子,有啥好吃的?又没肉!”

吃货的世界你真的不懂,如果有很多肉,鸭脖子就没那么受欢迎了。那种做了些努力,才把一丝丝肉吃到嘴里的快感是难以言状的,即时激励游戏的力量让吃货们欲罢不能。

同样,广东的无穷也偷偷下了一盘很大的棋,这个不显山露水的品牌,用“盐焗鸡翅”做主打,仅仅在几个省份,据称就做了50多亿的年销售。如果你对比着吃无穷和其它品牌的鸡翅,你就会发现它跟别人家最大的不同是:“肉有嚼劲,更难撕下来”,好吧,剩下的你懂的。

所以零食行业的资深人士会说:“带壳的胜过没壳的,有骨的强过没骨的,有劲的好过酥烂的。”

在行业待久了,听到了太多“休闲食品”要“健康化、“营养化、“美味化”、“时尚化”等大词,最近这些年又流行说“互联网化”了,这些都是正确的空话,但是没有任何的指导意义。

作为食品,追求口感的愉悦当然是第一要务。但零食不只是做好吃那么简单,也不是空泛的“好玩有趣新奇”,更不是所谓“互联网思维”的“卖萌犯二耍贱”。吃零食的动机与消磨时光有关,但不是根本性的原因,还是要回到人类吃的本能,回到用吃来解决消费者的情绪冲突,回到通过激励来引起消费者更大的愉悦。

可乐的昵称瓶和张君雅小妹妹成功之后,打着“互联网思维”旗号在产品和表现形式上追求“新奇特”的零食越来越多。各种“傻、白、甜、萌、呆、二”充斥在包装及推广展示上,但这种“新奇特”如果不能与目标消费者的情绪冲突进行对接,就变成了隔靴挠痒,除了刚开始能吸引点消费者眼球外,很快就会被弃之如敝履。

作者苗庆显,益合营销策划机构首席顾问,源自中国营销传播网。了解更多决策参考信息请长按下方二维码添加变革家小秘书(添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注)或直接点击会员链接:http://lxi.me/-yq34;转载请注明作者姓名和“来源:变革家”;文章内容系作者个人观点,不代表变革家对观点赞同或支持。

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