奢侈品牌怎么屠宰中国富豪?宁可关店,也要维持比全球贵40%的杀猪价!

变革家,让天下没有难懂的生意!日前,全球一线奢侈品牌路易威登(LV)关闭了苏州唯一一家门店。因为业绩严重下滑,自去年年底,LV关店大戏陆续在中国上演。业内专家认为,LV如此快速的关闭二三线城市店铺,是奢侈品惯用的开源节流手段,因为随着人力、房租等成本上升,过多的门店无疑会占用过多的运营成本。

业绩下滑,关店7家

据报道,在LV官方网站,苏州泰华商城LV专卖店的服务电话还在,但是已经无法打通。LV官网服务热线的工作人员表示,这家位于苏州沧浪区人民路的专卖店已经关闭,如果想要购买LV产品,可以到附近城市——无锡、上海的专卖店,或者通过电话购物的形式。

据了解,两年前LV开通了O2O在线购物服务模式,消费者在其官网上浏览选定好产品、记清楚产品货号之后,拨打客服电话咨询订购。接下来LV客服会发来支付短信,消费者可以通过银联在线支付。产品统一从上海总部发货,从下单到送到北京消费者手中大约需要两天时间,免收快递费,且线上线下的产品价格完全一样。

LV客服之所以极力推荐消费者尝试O2O在线购物方式,是因为其实体店数量在急剧缩减。自去年底,LV便开始在中国上演关店狂潮。据媒体调查发现,一年间,LV已陆续关闭广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津、苏州7家品牌专卖店。据LVMH最新财报显示,集团宣布在中国内地和香港地区放慢扩张速度并关闭不合理的门店,其中,中国LV门店在今年年中以前关闭近20%,而除北京、上海、杭州三座城市外,其他城市LV门店可能最多只有一家。据了解,目前北京共有4家LV门店,分别位于金融街、王府井、北京SKP和国贸商城。

对于关闭中国地区店铺,LV给出的解释是,由于租约到期和关闭经营不善的店铺。但业内人士分析认为,造成LV在华大举关店的直接原因是业绩持续下滑。

海外购的冲击,业绩增幅低

LVMH集团最新发布的业绩报告显示,三季度集团整体销售收入为91.38亿欧元。虽然以LV品牌为主的时装皮具部取得31.06亿欧元收入,但该部门前三季度实际收入增幅从去年同期的16%暴跌至1%,表现为八年来最差,从而导致LVMH集团实际收入增幅从去年同期的18%跌至4%。

对于业绩下滑的原因,专家分析,首先是中国奢侈品市场进入下行期。咨询公司贝恩发布的《中国奢侈品年度报告》称,2014年中国奢侈品市场八年来出现首次下跌,较2013年下跌1%,销售额降至1150亿元。其次是海外旅游、海外网购分流了中国市场份额,据亚马逊统计,去年1-9月,中国消费者在亚马逊美国的海外订单量同比增长了近10倍。相关统计显示,接近半数的中国旅游者会选择在境外旅游时购买奢侈品。

据获悉,LV的speedy 30购物袋在中国售价约1100美元,而在英国只需要800美元左右,法国也仅需820美元,即便是在美国,也仅保持在1000美元以下,与英、法两国产生300美元左右的差价。

正因国内外LV零售价格有巨大差异,使得中国消费者纷纷选择境外购买或者海外代购方式,而设立在大城市一线商圈的LV店铺则更多地扮演着品牌展示的角色。

关店是奢侈品惯用节流手段

业内专家认为,LV如此快速的关闭二三线城市店铺,是奢侈品惯用的开源节流手段,因为随着人力、房租等成本上升,过多的门店无疑会占用过多的运营成本。从去年开始,有95%的奢侈品牌主动选择策略性关店,这是品牌谋求新布局的前提,虽然奢侈品在华未在电商渠道有太多动作,但这是趋势,哪个品牌都不能回避,未来O2O业态将成为主流。

相关资料显示,2015年LV业绩出现急速下滑,使得品牌开始停止在华二三线城市继续扩张,并推出在中国市场整合门店策略,该策略主要包括关闭中国香港、内地二三线城市门店,做大一线城市门店或将一线城市门店转移到核心商圈。

值得注意的是,中国作为奢侈品消费大国,却依旧承受着全球最高的奢侈品价格。不仅是高端奢侈品在国内外定价差距大,轻奢品牌更是有高达40%的价格差。

近期,德勤咨询公司发布关于全球各个国家奢侈品价格研究分析显示,中国依然是全球奢侈品物价最高的国家,有23%的奢侈品牌在国内的标价比国外贵16%-25%。

对此,业内人士分析,这主要是受汇率以及品牌区域化定价策略的影响。然而,随着全球奢侈品价格愈发透明,未来奢侈品集团必须考虑如何进一步缩小各地区之间的价格差异,实现全球价格一体化策略。

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