传统百货普遍低迷,新光天地在苏州很难重拾昔日光环

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变革家,让天下没有难懂的生意!从选址苏州之时,新光三越打造的全新新光天地项目,或许就注定与曾经的兄弟项目北京新光天地(现已更名北京SKP)命运不同。在两个截然不同的消费市场,有着强百货基因的新光三越均打造出一个颇具特色的项目,但苏州新光天地的锋芒与华联时期合作的北京新光天地相比却逊色很多。

品牌认知度较低,定位超前

记者走访苏州新光天地看到,商场打破了一般百货店与购物中心的装修风格,融合了苏州特色的园林元素,首层品牌店铺打破了墙体隔断自然相连。一众设计师品牌店铺基本以旗舰店配置出现,向消费者传递出不一样的品牌感觉。

不过,与苏州新光天地竭力营造的新百货概念相比,消费市场的反应似乎不够积极。记者连续两周周末走访看到,苏州新光天地客流量并不大,提袋率较低。在时下被视为客流引擎的儿童区、餐饮区也不够热闹。或许是招商有一定难度,苏州新光天地部分楼层品牌较为稀疏,有一定空旷感。

与新光天地一街之隔的是苏州诚品书店,这一项目如今几乎成为了到访苏州游客的必逛景点之一。同样周末时分的苏州诚品书店客流量相对较大,但也出现了提袋率较低的状况。

自开业以来,前去苏州新光天地“朝圣”的商界人士不断。当时有分析认为,台湾百货打造得很细腻,设计与业态组合十分讲究。也有业界人士认为,大量差异化的设计师品牌难度很高、挑战较大。

新光三越中国董事长吴昕达曾在开业时预计,苏州新光天地首年店铺营业额为50亿新台币(约合9.86亿元人民币),未来三年可达到损益持平。吴昕达还曾表示,未来会引入奢侈品牌入驻。不过,较低的品牌认知度和相对超前的定位,苏州新光天地在现有的市场中或许只能赢的小众客群。

商品不充足,经营能力欠缺

无论是一线城市还是有潜力的商业市场,商业项目的培育时间与难度今非昔比。在北京市场中,老佛爷百货的主要卖点也是大量的设计师品牌,但与市场磨合三年多仍未走出亏损状态。在上海市场,有着最美百货之称的新世界大丸百货经营首年净亏损4.14亿元,吞噬掉母公司上海新世界股份有限公司大部分利润。

尽管位于杭州与上海之间,但苏州商业市场的成长潜力吸引了很多优质商业品牌进驻。不过,与地产商甘愿长线经营等待相比,品牌商似乎没有足够耐心与精力。在经营一年多的苏州新光天地中,已出现部分品牌撤离的情况。尽管这在商业经营中这是情理之中的状况,但从商场目前的品牌矩阵与丰富度上来看,透露出些许力不从心。

尽管握有曾经最赚钱百货的“新光天地”商标权,新光三越行事仍十分低调。此前,广州、北京通州等地先后传出将有新光天地将会进驻。不过,内地市场卷土重来的新光三越目前仅在重庆、成都有新项目,上述资深商业人士表示,重庆项目的位置、状况可能会是三个项目中最好的。新光三越相关负责人此前表示,成都、重庆项目尚无明确的开业时间表。不过,两项目均已派驻运营高管,进入招商阶段。

在中国购物中心产业资讯中心主任郭增利看来,苏州新光天地的现有定位是一个偏重效率的定位模型,目标客群会更集中在忠诚度高的粉丝型消费者身上。在目前的市场环境中,受一些客观因素影响,苏州新光天地的培育期时间可能会长,但相对于北京、上海等一线市场,苏州的土地、人员、运营等各类成本会低,项目未来的利润率会稍好一些。

一位资深商业人士表示,苏州新光天地招商时,新光三越已从北京新光天地项目中退出。如果还在掌控期内招商,苏州新光天地的状况会好很多。目前商品充足度不够说明经营商品与实际需求还是有差距,实际创造的效益有限。

昔日光环

2006年3月,台湾新光三越与北京华联,以各持股50%的模式合资成立了北京新光天地项目。据一位知情人士透露,当时,为了让北京新光天地引入更多抢眼品牌,新光三越在招商等环节牺牲了部分台湾方面的利益。凭借新光三越曾带来的豪华品牌阵容,奢侈品商场新光天地迅速走红,新光天地品牌一炮打响。目前,大望路上的这家百货店已成为北京甚至是全国的高端百货地标。

两个太有主意的伙伴恐怕很难长久,新光三越和北京华联没能经受住当初“对等控股权”对管理层的考验。合作六年后,北京华联与新光三越因管理权之争分道扬镳。北京商报记者了解到,新光三越仍然占有新光天地的部分股权,但不参与日常管理,只是工作人员作为顾问进行辅助运营。这意味着,新光三越完成了初期招商等工作后,后续工作基本由北京华联管控。

在新光三越与北京华联合作时期,新光天地打破单体百货销售记录,连续多年蝉联百货销售冠军。在2015年全国200家商场排名中,北京SKP以78亿元继续成为百货店王,这也是继2011年击败杭州大厦后,北京SKP连续五年成为内地百货单店冠军。

相较于苏州新光天地目前的经营状态,北京华联独自打造的北京新光天地(北京SKP)进行了自开业以来来的最大规模调整。

北京商报记者了解到,从2012年到过去一年里,北京SKP先后对5个楼层革新。2014年11月,改装了四层女装和精品女鞋专区,并对商场进行更为国际化的更名,从新光天地变为北京SKP。2015年2月和7月,化妆品和钟表、腕表区域改装。2015年11月,女装和女士内衣区域改造,一层中庭和周边名品全新亮相。从已调整完毕的化妆品、鞋区等区域可以看出,北京华联有意弱化经营品牌,更为强调“北京SKP”的百货品牌。

成绩难以复制

在传统百货普遍低迷的情况下,北京高端商业地标北京SKP将向百亿元商场冲刺。华贸中心创始人、北京国华置业公司董事长房超曾透露,北京SKP最迟后年销售额超过100亿元。房超表示,2011年底,在北京SKP发展的最好时期,商场决定变革,当时改造也颇受非议。近年来,高端商业在相关政策、经济低迷的影响下,发展压力很大,当时北京SKP的改变并不能被所有人接受,尤其在启动调整的前两年承受了多方压力。据透露,北京SKP一年的水电等运营费用过亿元。

同属新光集团的新光资产管理投资有限公司将与远洋地产合作开发通州新光项目。在与新光三越分手后,北京华联对新光天地的改造、调整始终积极。最新的消息是,北京华联将在西安开出新光天地分号。

不过,无论是以何种形式、何种地区打造,曾经的新光天地都将难以被复制。在中国商业地产联盟秘书长王永平看来,北京华联与新光三越合作的CBD新光天地(北京SKP)是天时、地利、人和的产物,很难再复制出一座同样具有影响力的商业地标。从区位、物业、客群和当时北京华联与新光三越合作的市场环境来看,都很难再重现。

在苏州,诚品书店与新光天地让近两年兴起的苏州工业园商圈更具活力,毗邻金鸡湖景区也让这一商圈的项目有着不错的区位条件。不过,对这里抱有希望的地产商愿意等待未来,但再多新鲜的概念与形式进入更需要的是品牌商的配合与消费者接受和消化。

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