1美元剃须俱乐部从小生意做到大买卖

变革家,让天下没有难懂的生意!2016年7月联合利华花费10亿美元全资收购了美国剃须刀公司Dollar Shave Club(简称DSC),而在对收购DSC的交易发表看法时,联合利华的总裁兼董事长Paul Polman强调了这家年轻的美国公司在“订阅式”营销模式上给联合利华带来的宝贵知识,他表示:“如果你是一家像我们那么大的公司,你会很难建立DSC所创的那种营销模式,因为你压根就没他们那种企业文化和技术能力。”

到底DSC有什么独到之处能够得到行业巨头的青睐,变革家鲍宁与您共同分析一下原委。

电商覆盖市场需具备特点

电商是以多、快、好、省四个方面覆盖市场的。不是四个方面一定要去完全满足才能留住用户,只要能满足其中一条以上就有机会让客户青睐。举两个个国内著名电商的例子就可以一目了然:

  • 淘宝。占据了多和省两个方面,让客户挑选的眼花缭乱,价格低到跌破眼镜,引来众多买家进行交易,已经是国内当之无愧的第一电商,仅双十一活动一天交易总量高达数百亿人民币。全国快递量有50%都是淘宝卖家发出的。
  • 京东。占据了快和好两个方面,让客户买到正品放心的产品,以市场上最快的速度送到客户手中,目前京东最快可以做到上午下单,中午或者下午送达,下午下单,次日上午送达的速度。2015年全年,交易总额(GMV)达人民币4627亿元,;核心交易总额(Core GMV,即交易总额除去拍拍的交易额)达到4465亿元人民币;实现净收入人民币1813亿元,;活跃用户总数达55亿,;核心业务订单量12.631亿。并还在保持高速增长的状态。

DSC占了消费者心中的“省”和“快”

  • 每月仅仅支付1美元—-省钱。

每月只需1美元会员费(另需自付2美元的运费和手续费),DSC就按时将一只装有剃须刀的盒子(内有5个刀头),寄到用户家里。

在创始人杜宾的宣传广告中有句调侃吉列的话“你以为每月的20美元都花在剃须刀上了吗?其实19美元都给费德勒了”。算一下吉列的利润可以看到一把25美分的剃须刀,售价是4美元,整整16倍的利润。DSC舍去了绝大部分的利润,凭借着自导自演的一系列广告开始被客户认可,甚至发展到350万粉丝粉丝争抢拍宣传片一个角色为DSC代言,其魅力可见一斑。

  • 韩国Dorco制造商生产—-质量省心。

实惠的价格,也要有货真价实的产品才行,与创始人杜宾合作的是韩国著名制造商多乐可Dorco,客户买过产品体验是很重要的,DSC的用户不断在公开场合炫耀他们购买的剃须刀好用是与质量过硬密不可分的。

  • 每月按时邮寄到家—-时间上省心,就是“快”。

省心是必须用到的第一时间,产品恰好摆到客户面前。

按月准时送货到家并不是DSC首创的营销模式,可是说是“Birchbox”的学徒,利用定期低价格的特点进入客户的购买范围。而在定时按月邮寄的经典案例中,不得不看“BlackSocks.com”公司是如何运行的,每月都寄一双黑袜子的买卖,按年付款100美元,仅仅是使客户付出超低的时间成本做到了省心,就换取了高价格和大量的客户。

无独有偶我国已故台湾“经营之神”王永庆,也早期做卖米生意时,就自己摸索出“定期送货到家”的营销法则。他用一个小本子,记录下所有顾客的资料,包括家口多少,每月吃多少米,甚至领薪水的时间等等。根据记录,他可以推算出每一家大约会在什么时间需要买米和有钱买米,就在这个时间主动把米送上门。

男人后续市场想象力强大

一美元剃须俱乐占据了15%美国盒装刀片市场,形成了一个庞大的男人后市场的入口,还有社群的效应存在,剃须膏、男士护肤系列、男士护发系列、男士保养品等顺理成章的成为市场待发力量。联合利华也是看中了这一点进行有针对性收购的。

项目启示:

从DSC的项目发展方向上可以得出:刚需产品,在低价格、高质量和保证及时性的情况下很有可能会在市场上引起客户的兴趣,从而引爆市场。

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​本文作者鲍宁,变革家专栏作者。





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