与郭德纲、赵本山完全不同的开心麻花是如何将喜剧“商业化”的?

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变革家,让天下没有难懂的生意!今年的综艺节目,喜剧节目格外热火,东方卫视的《笑傲江湖》第三季刚刚播毕,北京卫视的《跨界喜剧王》、东方卫视的《今夜百乐门》和浙江卫视的《喜剧总动员》陆续开打。在这其中,有一个团队也让大伙熟悉,这个团队就是开心麻花,以前只是在春晚见着,现在是“乘着东风”让大家更为熟悉,更为喜爱。再业内,开心麻花也是口碑响当当的,一直流传着“麻花出品,必属精品”的说法。

传统的话剧曲高和寡属小众消费,在商业上表现平平。但成立于2003年的开心麻花,打破了话剧是严肃艺术的印象壁垒,更在商业上斩获颇丰,不仅登上新三板,还做出了华语票房排名前十的电影《夏洛特烦恼》。

这家“卖笑”的公司,究竟是怎么走好商业这条道的呢?

搞笑新奇模式:不靠师徒,全靠现编

开心麻花有多好笑?据说有一位第二天就要动手术的脑癌患者,在生死未卜的关头,唯一的心愿就是去看开心麻花话剧。

作为一家专攻喜剧的话剧团队,搞笑就是核心竞争力。相声、二人转这样的传统艺术形式,有师徒相传的技巧和剧本。但开心麻花没有师徒制,所有的笑点全靠“现编”。为此,开心麻花团队摸索出了一套方法保证“笑力”。

剧本创作基本上是导演和主要演员坐在一块聊天,说自己最近遇到或者听到的好玩的事情。如果觉得其中的看法和事情有趣,在一旁的编剧们便会把这个故事记在便利贴上,贴到墙上。

艺术决策小组由项目负责人和专职的导演编剧组成,负责确定剧本。决策小组会把便利贴上的故事一一进行讨论,如果觉得不错,会邀请演员加入讨论,这时才算确定了故事的大方向。

紧接着,编剧会根据每个演员的特点设计人物,进行剧本创作。剧本完成之后还要进行评估修改剧本,每一个公司员工,包括演员和导演,甚至舞台、服装都会参与到这个环节,进行剧本修改。直到剧本得到艺术决策小组和演员们的双重认可。

在开心麻花CEO 刘洪涛看来,这样的机制保证了开心麻花的作品不被某一个导演或者演员的风格裹挟,而是一直保持“开心麻花”的风格。观众认可的是开心麻花团队,而不是某一个导演或演员。

创意名字

“看完《夏洛特烦恼》才知道主角叫夏洛,不叫夏洛特。”“特别期待电影《郭敬明天见》《奥巴马上来》《郭富城会玩》。”《夏洛特烦恼》的名字曾引起过一场观众的自发营销。

玩时尚的梗,抖流行的包袱

其实开心麻花的作品名字都很有趣,《乌龙山伯爵》《摩托祥子》等等。每一部剧的名字都是全公司集思广益形成,宣传部门会收集大家的创意,然后全员投票,为的就是要达到人人都喜欢的效果。

有一个统计,开心麻花的观众平均年龄在25~45岁,这样看来,开心麻花可以被称为话剧界的潮牌。

被年轻人簇拥的原因是开心麻花的包袱永远是时尚时尚最时尚的最新梗。

一般整部剧平均半分钟就有一个包袱。每个包袱都结合当下的热点话题和笑点,笑点中还带有针砭时弊的成分。例如高价坟地、钓鱼岛是中国的、38块钱一只的大虾。

台词并非一成不变,每排一部戏,编剧会定期更新台词,将编剧和演员新想到的包袱和热点话题加到台词中。就在记者采访的前一天,北京发生了798和颐酒店事件。“类似这种引起全民关注的事,我们就会编进麻花的剧本里。”刘洪涛说。

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有贺岁电影,为什么不搞个贺岁话剧呢?

从2003年第一部剧开始,开心麻花提出了贺岁舞台剧的概念。

就像每逢圣诞节,星巴克咖啡就会推出圣诞款一样,每到新年,开心麻花会推出贺岁话剧,将话剧形式产品化,形成一个“爆款”。每年的贺岁剧的门票都一抢而空。

其次,开心麻花从没进过小剧场。从第一部戏开始,所有剧目均在千人以上大剧场演出。因为张晨和遇凯一开始就决定开心麻花是面向大众的商业话剧。

“小剧场按300座计算,门票100元一张。一场下来30 000元,付给票务公司15%左右,扣除人员、广告费用,很难挣钱。”刘洪涛给记者算了一笔账,大剧场均在1 000座以上,成本平摊下来,比小剧场赚得更多。

开心麻花成立初期每次演出结束,剧组都会邀请观众们留下来,围坐在一起,讨论看剧心得,然后根据观众的意见进行改进。开心麻花同时进行会员运营,每一场演出都有工作人员招揽观众办理会员,把观众的联系方式记下,下次有新剧推出,就挨个打电话邀请观众们来看。这个习惯一直保持了下来,留下来的观众自然而然地成为了开心麻花的原始铁杆粉丝。“目前我们都粉丝数据库有150多万。”刘洪涛说。

这群粉丝同时也是2015年电影《夏洛特烦恼》大卖的功臣。

因为《夏洛特烦恼》小成本、无明星,上映前业界给它的票房预估只有300万元。开心麻花的同事们跟刘洪涛抱怨,根本看不到电影的宣传和讨论。

其实也不是没有做宣传,“我们第一款预告片出来,腾讯全网推,可24小时候后只有70万的点击。”

一向淡定的刘洪涛也急了,要照这样下去,票房成绩必然惨淡。刘洪涛分析,因为没有知名的明星,所以广告投放的效果甚微,“必须调整方向”。他发现电影宣传的主要城市和开心麻花话剧的中心城市基本上是重叠的。何不把开心麻花的粉丝们动员起来?

于是刘洪涛提出粉丝营销的方案,通过开心麻花的营销网络宣传电影,发动粉丝形成第一波观影人潮,在20余个城市进行线上粉丝征集活动,邀请粉丝免费观影。营销方立刻就驳回了这个提议,认为《夏洛特烦恼》的演员们就算上过春晚舞台,也算不上什么大明星,哪里有什么粉丝基础。

刘洪涛据理力争,拍着桌子吵了几架。最后营销方实在是拗不过刘洪涛的强硬,营销方才勉强同意拿出100万元试一试。于是,《夏洛特烦恼》的电影宣传方式变成了邀请粉丝免费观影。

这群粉丝算得上是开心麻花的“真爱粉”,观影结束后,就在微博、微信、豆瓣电影和论坛上自发进行宣传,形成“自来水”。最后将《夏洛特烦恼》捧上了国庆档票房冠军的宝座。

可以这样说,开心麻花是国内唯数不多的可以依靠团队粉丝进行粉丝营销的电影制作方。

《夏洛特烦恼》的大获成功真正让大众熟知开心麻花。电影播映后,开心麻花话剧的门票在全国各地卖得特别好,甚至一票难求。

事实上,开心麻花很早就琢磨着如何把品牌复制到全国各地去。

搞笑话剧推广难?那就自己卖票,自己推

2011年起,开心麻花先后在上海、深圳等全国六座城市成立分公司,采用集团化协作机制,以此扩大项目覆盖面。每个子公司负责当地的宣传,票务推广等。

这一点,其他只坚守北京、上海市场的话剧团队想要复制是很困难的,因为开心麻花做的是喜剧,接受程度高。但多数话剧团走的是经典、文艺甚至是另类风格,像开心麻花这样全国铺设子公司,恐怕得不偿失。

此外,开心麻花从2012年开始自建了票务系统,简单来说“赚的钱都是自己的”。直至现在,开心麻花所有演出票房大概40%从自有的销售系统出票产生。

这样一来,开心麻花就走了一条“出品机构-制作-票务推广”的产业链模式。

铺展地盘更大的野心是,开心麻花可扎根到本地土壤,直接组织当地人力来创作作品,说方言,抖本土包袱。扶持当地的编剧导演,演员,做当地原创又兼有麻花的风格作品。

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登录新三板,超强IP原创能力“正中”资本下怀

2016年1月初,开心麻花登陆新三板,创造了一个半月定增价增幅44倍的纪录。估值50亿元,几乎是在挑战新三板的定价极限。用刘洪涛的话说:“资本市场看重的是有原创IP的能力。”

开心麻花手握22部原创话剧IP,如果《夏洛特烦恼》的成功能复制,开心麻花未来业绩想象空间十分巨大。乐视、腾讯、优酷、暴风魔镜等渠道纷纷和开心麻花合作,成为开心麻花的渠道方。同时,雀巢、宜信、易到用车等商家也与开心麻花进行跨界营销,这背后依靠的都是开心麻花的原创能力。

炼人才、建剧场、做演出,只为拥抱广阔市场

原创IP能力依靠的是人才。所以开心麻花有专门的培训班,从国内各大戏剧院校“招聘”演员、编剧和导演,进行严格的“麻花风格”训练。经过两个多月的培训,从200多人中选出40人再进行“实习”,最后能成为正式员工的只有十几人。

开心麻花还成立演艺经纪公司,在全国招募和签约演员,将北京的大剧场模式复制到全国,在全国各地设立开心麻花剧场,陆续建设自主运营剧场。

这套模式类似百老汇的驻场演出模式。

纽约百老汇和伦敦西区是文化演出的圣地。在国外,看现场演出是非常市场化的产品。如果剧目本身优质,市场接受度高,就可常演不衰,它累计的票房未必比电影低。例如经典的《狮子王》《悲惨世界》,累计票房可能比全球多数电影的票房都要高。

“我们正在尝试,如果成功,就算没有了现在这批演员和导演,开心麻花的作品和品牌还是会一直存在。”刘洪涛说。

除了销售门票,包场演出是另一个盈利点。

包场演出模式是指开心麻花与其他单位签订协议,进行特定剧目的一定场次的演出。“开心麻花”的所有剧目都适用这种销售模式。其中包场又分为企业包场和代理商包场两种细分模式。

企业包场模式的最大特点是开心麻花与包场单位直接协商,无需中间代理商。主要适用地区为全国范围。单场演出费用、场次依各地演出市场情况、剧目情况商定。

代理商模式通常是由开心麻花同代理商签订长期合作,在指定的地区代理公司的商业演出。该种合同演出的内容通常是开心麻花的系列舞台剧,不限于某一特定的剧目,演出的场次、费用与当地演出商商定,代理商支付给开心麻花固定金额的演出费。

可以这样说,开心麻花的每一部作品就像是一个软件产品,可以进行多次销售。就像刘洪涛说的一样:“开心麻花是一家重度垂直的喜剧公司。”形式不限,只求搞笑。

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本文整理自商界招商网。





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