周大福如何深深改变了中国珠宝业?向刚刚故去的郑裕彤致敬

香港顶级香港富豪郑裕彤9月29日逝世,享年91岁。今天,郑裕彤出殡,香港豪门大佬几乎倾巢而出,拜祭这位在生前人缘非常好的超级富豪。郑裕彤是亚洲和中国各种排行榜的排名前几的常客。郑裕彤从13岁进入周大福金店,后又将业务拓展到钻石行业,再拓展至房地产行业,在黄金、钻石、房地产、资本行业运作得如鱼得水。

郑氏家族也与李嘉诚、郭得胜、李兆基并称香港四大家族。他旗下核心资产有新世界发展、周大福等。郑裕彤是香港和中国公认的商业奇才,在香港和中国开创了很多个商业上的先河。今天变革家就回顾一下他他的周大福的商业创新史来向这一代商业领袖致敬!

建立标准,赢得口碑

周大福业务始创于1929年,最初于中国内陆广州从事珠宝首饰业务。发展到上世纪五十年代,香港的金铺数不胜数,当时的黄金成色没有一个统一标准,很多人出售有杂质的黄金。

周大福首创四条九千足纯金的高标准,即含金量为99.99%,那时一般金铺的黄金成色为99%,即九九金。这样的高标准很快就得到消费者的认同,然而付出的代价也十分巨大,因为每卖出一两金,周大福就要亏几十块钱。

然而不到半年时间,周大福打造了优良成色的口碑,赢得信誉,同时也赢得生意,大家都说周大福的金不“煲水”(掺假),直达现在四条九足金仍为香港金业纯金的标准。

在珠宝交易中,珠宝价钱写的都是标高几倍的虚价,顾客要花很长时间讲价,然后才得以成交。八十年代末,周大福首创“一口价”销售模式,所有货品明码实价,不会有大的折扣。

“一口价”初期不受欢迎,因为顾客习惯了讲价,不给他减价他就光顾别家,但后来客人发现我们没有减价,依然比同业减价五成的还要便宜,就开始认识到在周大福购物更有安全感。

“货真价实”的事例证明,老实、不骗人,从长远来讲对做生意是有利的。也是在那个时候,成功奠定了周大福品牌基础。

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跟紧消费者,不断产品创新

珠宝首饰作为一种特殊的商品,具有市场区隔明显,消费人群集中等特点,周大福以独特的眼光和胆量,率先提出了“珠宝时尚化,首饰生活化”突破性营销的概念,这种策略无论是对周大福还是整个珠宝行业,都是一次质的飞跃。他把珠宝首饰推向了大众化消费,甚至引导为生活必需品成为时尚。

产品质素好,还要有创新的设计才能留住客人。当消费者满足了对首饰最基本需求之后,就会追求更加个性化、时尚化的饰品。

周大福拥有经验丰富、才思敏捷的专业设计师团队,他们经常参观世界各地的大型珠宝展示会,以感受时尚、启发灵感,作品更在各届国际首饰设计大赛中屡屡获奖。

周大福掌门人郑裕彤十分关注国际珠宝饰品的流行款式,郑裕彤在观察中发现,许多极有身份的西方女士,喜欢佩戴钻石饰品,黄金饰品已不被她们所器重,得出此结论后,郑裕彤开始把目光转向了钻石业。按照国际上的规定,持有“戴比尔斯”牌照,方可批购钻石,而全世界也不过只有500张这种牌照。

郑裕彤于1964年在南非买下了一间拥有“戴比尔斯”牌照的公司,这在业内人士都觉得比从天上摘星星都难的事情却让周大福做到了,周大福在众多的珠宝企业中脱颖而出,成为了当时的佼佼者。

​同时,周大福珠宝还在南非设有两件钻石切割打磨工厂,中国内地及香港也设有钻石切割打磨工厂以及珠宝首饰设计制造厂,其中每年所生产的各种首饰超过700万件,为产品加工工艺的质量提供了保障。

周大福系列产品不仅高贵时髦,品质优良,而且产品定位合理,层次分明,周大福产品既有端庄朴实大众化的首饰,也有设计新潮、动感前卫的年轻系列,更有雍容华贵的高档饰品,为满足女性求变的消费心理,周大福高超的产品研发能力,使其在市场的角逐中始终捭合有度,从而在白热化的激烈交锋中傲视群雄,以至立于不败之地。

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自营为主加盟为辅

周大福一开始稳打稳扎、按部就班。1993年之前,在香港还不到十家。而在内地市场,直到1998年8月,才在北京建国门贵友商场开设出第一家品牌专营店。这样做为的就是不伤害品牌,厚积薄发。

在早期的扩张路径上,百货商场是周大福渗透下线城市的发展路径。这和周大福集团背后的投资战略紧密相关,王府井、新世纪、百联、百盛等百货商场都是周大福的战略合作伙伴。前几年周大福的百货商场渠道比例一度达到了90%。

在积累出与商场洽谈、员工招聘、店铺装修、货品陈列等一系列开店流程之后,周大福在内地的业务进入高速发展期,开始走连锁经营的道路。

尽管对于珠宝零售商来说,自营零售店是重要的经营模式,但在随后的十年扩张中,周大福的门店体系更依赖“自营+加盟”模式,并且周大福拥有直营连锁为主加盟为辅的渠道控制体系。

严格控制加盟店的比例,并且在货源、产品质量与服务品质上严格控制,确保周大福是唯一供货商,产品一次性购买,店员由周大福统一培训、品牌形象及宣传推广由周大福在全国统一推广,每两年签约一次。

周大福的主要增长动力在内地。2003年,周大福在深圳设立中国总部。现在,超过1500家销售店中,内地有1417家,港澳及其他地区有89家。内地分为五个区域总部,各自分管区域内的城市,包括区域内的加盟店以及业务接触、扩大销售点。五个区域并驾齐驱,因此才可以每年增加200家店。

根据市场经济发展门店

2010年以前周大福特别关注一二线城市,因为经济基础比较稳定。但是从2009年开始就已经慢慢转型。周大福有一个战略部门专门统计国家最近发布了什么,未来经济将会偏向什么区域,给管理层做决定时参考的。在进行大规模扩张前,周大福扩张策略侧重于考量是否符合国家的经济政策规划。这一类的政策信息是周大福管理层在决定扩张路线时的一个重要衡量因素。

展望下个10年,众多一线品牌无不意识到,一线大城市已经基本饱和,要取得根本性的大的战略突破,必须紧跟国家扩大内需的战略,进军中西部,进军二三线市场。

一贯稳健经营的周大福,制定了“一线城市巩固发展,二线城市加大市场量,三线城市重点主抓”的政策,并放弃过往在一线城市直营连锁为主的发展模式,转变为加盟连锁为主的渠道模式,要求加盟商2年投入600万左右的运营资金,加盟合同周期为两年一签。

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作为周大福的操盘者,郑裕彤的商业头脑在周大福的发展过程中体现的淋漓尽致。这家全球最大的珠宝公司发展史就是郑裕彤作为一代商业领袖的商业思考史和创新思维史。逝者已去,站在现在回望过去,我们才更能见证到商业预言者的伟大。

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本文作者李东春,变革家专栏作者。

 





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