老字号卖的不是招牌是大众情怀!

变革家,让天下没有难懂的生意!从故宫开始,许多老字号营销似乎都走上了无厘头和段子手的大众喜剧路线。这不,1906年获得“京都第一”称号,有着300多年悠久历史的传统老字号九龙斋,又拍摄了一条以乾隆皇帝为主角的穿越剧毒视频,旨在推广其新包装酸梅汤饮料,顿时引发消费者围观。

对于中规中矩的老字号企业来说,在饮料市场激烈竞争格局下突破尝试,玩玩无厘头+穿越的营销形式,不得不说是一个非常值得肯定的创新举动。下面,我们就通过九龙斋的穿越戏视频来聊聊老字号的营销创新。

“穿越戏”接地气,进一步强调产品特点

虽然九龙斋还有“无添加剂”、“使用冰糖”等多个区别于竞品的优势及卖点,但是“去油腻”更具普遍性,能覆盖到更多区域及年龄的人群,从而产生最大共鸣。这也是这条广告的核心诉求点,广告中,这个信息是如何巧妙传达的呢?

虽然走的是无厘头路线,但也要在引发爆笑的同时,至始至终贯穿产品能“去油腻”这个卖点。视频开篇,首先就乾隆面对千篇一律的油腻美食感到索然无味的心情进行了刻画,点明了油腻给消费者日常饮食带来的一个痛点。

随后,太监呈上了一碗“宫廷秘制圣水”,乾隆喝完后马上产生了非常爽的去油腻感觉。此时并没有提及是什么水,人都有猎奇心理,隐隐感觉这是个关键点,一定会带着这个问题在后面视频中追寻答案。得到答案之际,也是加深产品“去油腻”印象之时。

最后,乾隆在油腻食物过量摄入后,只想喝那种秘制圣水,再次激发和提醒观众的好奇心。换了很多种山寨货后,九龙斋酸梅汤饮料的出现让乾隆重回清朝,再次面对油腻的御膳房菜肴,乾隆非常得意的拿出去油腻宝器九龙斋,随之出现整屏广告,篇末点睛。

片尾还有穿越到原始人的场景,告诉观众吃烧烤的时候,九龙斋也是标配,从而扩宽了产品的运用场景。

穿越剧是观众比较喜欢的一种形式,创意方面还隐含了彩蛋,视频选择清穿越和乾隆,重要目的还在于强调九龙斋源自清朝乾隆年间。无论观众在过去、现在、将来了解到九龙斋,视频都会加深对品牌文化的认识。

用“时尚+情怀”唤醒用户认同感

异曲同工的还有南方黑芝麻糊。20多年前南方黑芝麻糊拍摄了一条经典的广告片,忘不了的是那“黑~芝麻糊哎-”的叫卖声和小男孩舍不得放下碗而不断舔碗的画面,浓浓的勾起消费者的共同回忆。虽然新时代广告会更多的侧重于吻合消费者的观看喜好,但是多元社会环境下人们也有回归内心的需求。同理,九龙斋在清朝的时候就有“京都第一”的确凿记载,只需要准确的广告推广,可以迅速唤醒消费者对品牌的记忆,从而产生对竞品的排他性。

九龙斋能用无厘头视频得到迅速传播,得到一定宣传基础后拿出自己最大的牌,适时营造一些怀旧元素,将唤起更多人群的情感记忆和认同感,“时尚+怀旧”双管齐下来影响消费者的购买心理和行为。

情怀,有时候是一种找共鸣的代言词。视频中的人物、意境、语言、音乐、动作等方面都让人感觉与周星驰的电影颇具类似,而大多数人对那些电影是有回忆和共鸣的。因此,看过这条视频的人也一定会记住九龙斋这个品牌。

情怀的运用方法还有很多,“小茗同学”能够火爆,仅从名字上就找准了消费者心中的共鸣。九龙斋从名字、配料、甚至包装上,依然还有很多点可以来配合情怀的带动。如果能如王老吉一般,让消费者在吃油腻食物的时候就涌起一个想法:待会儿一定要喝一瓶九龙斋酸梅汤,那才是真到了九龙斋“止渴梅汤冰镇久,驰名无过九条龙”复兴时刻。

本文整理自北大纵横。

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