写字楼里的火锅店,硅谷市长、明星都爱它

写字楼里的火锅店,硅谷市长、明星都爱它–商虎中国

 

昏黄的灯光在偌大的房间里龇牙咧嘴,曼妙的身姿在T台上翩翩起舞,十八梯、长江索道、朝天门等重庆地标性建筑在超宽LED屏上如画卷般展开……它们像一群顽皮的恶魔,变着戏法让你忘记你身在何处。而空气里浓郁的火锅味,是一剂定神药,总能拉你回到现实。

这是第一次去“土火ToHot”这家火锅店的感受。相较于其他火锅店的千篇一律,土火的特立独行,吸引了一批批流量,第一年收入突破1500万元。还曾接待过何晟铭、王洛勇、吴樾、Running Man、美国硅谷8位市长等知名人士,重庆德庄、秦妈、刘一手、小天鹅等老火锅品牌也上门学习。

这家店到底有什么招数?

差异化经营产品

在重庆这座火锅之都,火锅在餐饮商户中的渗透率超过了20%,也就是说每5家餐厅就至少有1家火锅店。

商户云集,土火如何脱颖而出?土火创始人杨一帆靠一招:差异化。

 

1、选址

土火的第一家店在重庆凯旋国际写字楼,进入店内,必须穿过大堂,在凯旋国际门口只有一个LOGO,路过的人根本不知道里面有家火锅店。

这与一般餐饮店喜欢开在临街位置的做法相悖,杨一帆将这称之为“低调的奢华”:店外的极简、隐秘,与店内的逼格、闹腾形成反差,传递出一种“酒香不怕巷子深”的感觉。

杨一帆能理直气壮说出这番话的另一个原因,想必也是因为不差客流量。凯旋国际距离恒大中渝广场不到500米,周围的购物中心、酒店、写字楼、居民区,能保证一批高品质客流。

 

土火ToHot 接待硅谷市长一行

2、店面设计

土火整体呈Loft风格,年轻、潮流的元素与火锅相结合,全紫铜桌面、手工雕刻的青石砂岩浮雕立墙、美观的菜品盛具、25米的超长T台、BOSE音响带来的听觉享受、类咖啡厅的休息区……让吃火锅不比吃西餐、喝咖啡Low。

店内加入重庆本土文化元素。复刻重庆嘉陵江大桥,邀请香港影舞大师操刀完成灯光呈现,LED屏上展现的长江索道、十八梯、南山、罗汉寺……这些本地符号,让用户直呼“这很重庆”。

 

原版复建的重庆第一座城市大桥——嘉陵江大桥

 

超大LED屏,再现老重庆人文景观

土火的店面设计是其最大的特色,也是其吸引第一批人流量的关键。

残留在记忆里的重庆火锅,往往是辣、吵闹、甚至于是脏话连篇、光膀子、袒胸露乳,店面的风格也大多没什么特色,撇开招牌,根本分不清谁是谁。

土火的装修设计,正好颠覆了火锅的原有形象,让用户为之一惊。开业不久,土火跃升大众点评热门餐厅第一,人气和环境得到了一致好评,有不少网友直言“去吃土火,是为了拍个照装逼”。

3、菜品

火锅在餐饮行业的准入门槛低,是公认的。拿火锅与川菜比较,川菜需要不同的食材、调料、火候、制作工序,这就意味着厨师必须精熟于厨艺。而火锅不需要太高的技术含量,只需要掌握底料、蘸料、汤料的配方。

技术含量不高,再加上菜品也都差不多,决定了火锅的口味难以做出特色。

“如果改变不了内容,就改变形式和品质。”首先,土火“给旧物披上新装”。手掐的红糖汤圆、全手工摘洗到无一丝残余组织的九尺鹅肠、蘑菇形状装盘的龙头毛肚、以心形布丁形式展现的手工凉糕……其次,饮品差异化。毛线帽子瓶盖的果饮,酒吧里才有的各式果酒、鸡尾酒。最后,定价层次化。既有媲美珍品牛排的龙头毛肚、玲珑剔透的九尺鹅肠、鲜活基围虾、澳洲牛仔骨等尖货,也有接地气的超低价素菜和大众荤菜。

 

九尺鹅肠

 

自制果饮和啤酒

差异化,就像血液一样渗透进土火的方方面面,比如高透玻璃全开放呈现的厨房、黑色系西服的服务员服装。这或许与杨一帆对产品的定义有关,在他看来,产品不再局限于进入嘴里的东西,“产品应该是满足用户需求、用户能感知到的一切,包括看得见的,看不见的。”

社交化经营用户

消费时各个环节的行为,有一个经典理论“AISAS模式”是这样描述的:注意、兴趣、搜索、行动、分享。其中搜索和分享是一个循环,注意、兴趣和行动是消费者和品牌之间的互动性。互动,决定了搜索和分享的质量。

周鸿祎曾将用户比作鱼,产品比作水,好的产品就是要让鱼离不开水。让用户产生一种“没你不行,不会轻易被替代”的依赖感,也就是所谓的“用户粘性”。

见效比较快的、常见的办法是打折促销,在餐饮行业屡试不爽的招数是第一个月5折,第二个月满100返100,第三个月满100返50,只要产品过硬,三个月足够让消费者形成习惯,用餐时条件反射式的想起你的店。

放弃传统的打折促销,土火使用了一招新技能:对特殊渠道的跨界融合。

 

与全国知名健身品牌WILLS威尔士健身中心合作,现场表演空中瑜伽,传递健康生活理念;

 

与北京知名舞蹈老师文浩合作,上演火锅店内的第一次荧光芭蕾秀,传递精神生活品质;

 

合理利用店内的立体空间感,与重庆婚礼策划第一人蔡上合作,将价值百万的婚礼现场作品进行店内个展,传递爱与被爱;

还曾与苏荷酒吧合作,把火锅搬到苏荷酒吧,进行美食竞赛,和用户玩得痛快;借势当下时髦的直播平台,与支付宝、龙珠直播合作,网红店内直播火锅秀,引3万人在线观看……

“没有什么品牌不可以跨界,没有什么产品不能融合。”在土火创始人杨一帆看来,就像杜蕾斯什么都能借势营销,品牌和品牌之间的融合也不存在界限,主要看有没有水平去嫁接。

当吃火锅遇上这些奇妙的境遇,用户还能忍住不拍照、不分享、不传播吗?

 

重庆火锅的思考

土火,从2014年低调面市,一枝独秀,到如今吸引众多火锅品牌效仿学习,是噱头下的昙花一现,还是代表重庆火锅未来的转型方向?

事实上,像土火这类高逼格的餐饮店在全国已有不少,前期靠着便利的互联网+炒作,狠狠捞一把,随后往往面临生存难题。不可否认,土火也含有噱头成分,目前也难以判定它能存活多久,但这个案例的确该让重庆火锅深思。

1、品牌高度同质化

火锅,作为重庆十大文化符号之首,至今却难以找到一家代表性品牌。

重庆本地人熟知的德庄、秦妈、刘一手、小天鹅、奇火锅等老火锅品牌,推动了重庆火锅风靡全国、名扬四方,却没让外地人对某一品牌形成鲜明印象,往严重地说,重庆火锅就像兰州拉面、沙县小吃,门店布满全国,全无一个响当当的代表品牌。

土火,将重庆文化元素与美学相结合,剑走偏锋,走差异化经营路线,无疑是给老火锅品牌们打开了一扇转型大门。

2、消费群体改变

火锅,这一餐饮品类在重庆本地饮食消费里排名前三,重庆火锅自身又带有很强的优势壁垒,外地火锅几乎难以在重庆存活。这让重庆火锅品牌长期安于舒适现状,停留在旧思维、老圈子里,与全国餐饮行业的发展脱轨。

如今的消费群体,也从70后过渡到80后、90后、00后,他们喜欢追求时尚潮流,他们喜欢去咖啡店,喜欢去酒吧,喜欢去一切能装逼的地儿。更多精彩内容,请点击http://t.kanshangjie.com/r4

消费者发生大变化,而近十年,重庆火锅的改变却微乎其微。所以,那些不重视服务、不重视店面设计,随着消费群体改变、消费升级,淘汰是必然的。

火锅是重庆的一张名片,而火锅在重庆,就像个江湖,少不了纷争和变革。





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