文化名人IP+用户创意,看Moleskine怎么让笔记本成为装逼神器?

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一个纸质笔记本的大概多少钱?淘宝上的爆款一般是1块多钱。但是,意大利的笔记本品牌Moleskine,竟然把最Low的笔记本变成高逼格产品,卖到了全球,光卖本子能年销1亿多欧元,7亿多人民币。

它很贵,比iPhone6大不了多少的口袋型笔记本也要145块钱。奇葩的是,笔记本这么一个没有存在感的产品,很多名人大咖对它钟爱有加。

在纽约时装周上,包括“贝嫂”维多利亚·贝克汉姆在内的一众时尚界人士竟然人手一本。得过格莱美大奖和普利策戏剧奖的美国艺术家Lin-Manuel Miranda,无论干什么,去哪儿,都手不离Moleskine笔记本,记录感悟,填词写曲,包括致获奖感言。传说,Airbnb的创意就是在Moleskine上诞生的,还没和大家见面的《星球大战8》的本子也是在Moleskine上创作出来的。许多业界大腕都对这款笔记本钟爱有加。

为什么一款最low的笔记本如此高大上?其实还是主要靠包装,Moleskine是怎么做的?

移花接木:把传说故事“附身”到LOGO上

欧美人对故事营销非常热衷!其实,这种笔记本是产于19实际后半叶法国的一个小作坊,某位艺术家看它的封面做得特别,就将这种笔记本称为Moleskine,后来人们就把同类型的笔记本称为Moleskine,但非品牌。

更是有传说,梵高、海明威、毕加索等大师都用过这种笔记本,说梵高用了好几本Moleskine笔记本记录手稿,海明威也用它写过小说。

英国传奇旅行作家布鲁斯•查特文(Bruce Chatwin),1986年他在巴黎一家小文具店里买了一本黑色Moleskine笔记本,当时店家告诉查特文,Moleskine笔记本已经停产,最后一家作坊也不干了。

1997年,意大利米兰的赢家文具公司Modo&Modo发现,市场需求足以让Moleskine复活。Modo&Modo注册了商标,2006年公司更名为Moleskine。2007年时,Moleskine在美国的品牌知名度还只有7%,到2012年就飙升至56%,2014年卖了1700万本,如今年销售额均在1亿欧元左右。

编织故事:文化名人带你装逼

Moleskine非常清楚,在文具需求日益萎缩的当下,老老实实做平价文具是没有出路的,活不长。所以,它要把自己塑造成高逼格、有故事、能打动人的产品。

要把自己的品牌形象强化,需要一个足够打动人的故事,碰巧欧美人都擅长于给品牌讲故事。Moleskine就讲得很好。它一直在不断地讲着传说中那与梵高、海明威、毕加索等大师的故事,他们才是Moleskine最有力的品牌代言人。

虽然大师们当时用的笔记本并非现在的Moleskine品牌笔记本,但是Moleskine就是把二者结合起来讲出了一个让人不愿意去纠结其真伪的故事。

在培养粉丝方面,Moleskine本身背后的历史故事就赋予了它浓厚的文学和艺术气息,让这些人欣然向往。除此之外,它还去追随当今艺术的潮流。

用传统的逐格动画、剪纸做艺术广告,情怀满满

文具品牌打广告,很少专门针对一款产品去打广告的,更何况是笔记本这种无论从功能还是使用方法都不值一提的产品。

但是Moleskine却是在笔记本的广告上下足了功夫。Moleskine的广告很有意思,常用类似逐格动画的手法,结合剪纸艺术进行制作,内容多以人们日常工作、生活和学习中的点点滴滴为素材,还分别制作各种特辑,比如猫咪篇、旅行篇、酒水篇等等,看头十足,让人看着看着就想自己也实际操作一下,很有代入感。

它的广告标语也很能引起共鸣,“Journals for the loves of your life”,品位和生活跃入眼帘。

联合大IP、大艺术家设计款式,带领草根用户搞创意

Moleskine经常与一些大品牌或者知名设计师进行联名设计,其合作伙伴都是大名鼎鼎,比如路易威登、奥迪、星巴克、奥斯卡电影节等。Moleskine还不断邀请当代艺术家们在它的笔记本上创作,在全球举办创意展览;还为用户建了互动社区,鼓励人们在笔记本的使用上加入更多创意。除了走高大上路线,Moleskine还曾经联手HBO推出《权力的游戏》限量版,分别用三大家族族徽制作了封面。印象笔记最火的时候,Moleskine也与其推出过联名款。LINE、可口可乐等等品牌也都有合作。

除了官方做包装,用户也可以自己创作内容,比如有人专门出诸如《MOLESKINE 传奇笔记本的活用術》之类的书籍,来教导大家如何充分使用好这个传奇笔记本。

限量,主题,用户原创内容,Moleskine打造出来的这种“定制感”很容易让文艺小青年儿心甘情愿的为自己热爱的元素和品味花钱。也正是因为如此,才让Moleskine不停地扩大着粉丝群,持续增长。

Moleskine除了用“艺术”气息吸引住那些文艺青年,笔记本本身也要高大上起来。

价格高端:讲完故事,就可以给本子定个价格了。其实,从原材料来说,其成本不会高到哪里去,毕竟只是人造革的外壳,又不是全纯皮,用的纸也只是业内普遍在用的无酸纸,但是可以用那段历史故事为依托,打造高端产品,定个合适的高价格,就是第一步。

美国钢笔品牌派克就是一个很好的例子,因为没有条件打造其他产品,他们就在产品价格上下足了功夫,钢笔越卖越贵,越来越有名气。

颜值高端:一般的文具品牌都在宣传“办公”、“时尚”、“实惠”这类传统概念,而Moleskines却把宣传点放在“创意”上,虽然只是一个本质上很普通的笔记本,但其设计感无人能敌。

磨砂的封皮,带有复古感的淡黄色纸张,丝线装订的书脊很结实,每个笔记本都有认证码可以追踪其生产流程,多样化的内页设计,随写本、周记本、绘图册等多样的分类,没有各种“旁白”,也没有让人眼花缭乱的插图。在封底还有内袋,可以用来装名片和便签。

选址高端:Moleskine将奢侈品牌的运作思路熟稔于心,专卖店都设在最能体现其艺术血统的地方,比如米兰Brera Design District 艺术区的中心地带,还有最好的购物中心和最高端的书店,比如上海大悦城、北京三里屯、苏州诚品书店。

这样可以体现身份和品位的物品,比那些奢侈品装饰便宜太多,即便不是很有钱,买上一两本也不是什么问题(花点小钱就能买到逼格,这波不亏)。

通过“笔记本”单点打造生活方式品牌

Moleskine也有其它品类的产品,包、笔以及能连接手机app使用的智能笔记本,还要开咖啡馆,绕来绕去,Moleskine实际上只做了一件事,就是用情怀单点击穿笔记本这款产品,打造出爆品品牌,进而朝向生活方式品牌这个目标进发,咖啡厅就是一大步。

而Moleskine的打法从另外一个角度来看很符合互联网时代的品牌营销策略,直接跨过了互联网转型的壁垒和阵痛,并且相较于一般互联网创业企业容易死掉的情况,Moleskine更能持久。

Moleskine现任副总裁Maria Sebregondi曾说:“我们不只卖笔记本,我们同时在贩卖好故事。”

本文整理自北大纵横。了解更多决策参考信息直接点击会员链接:http://lxi.me/f1v4r;转载请注明作者姓名和“来源:变革家”;文章内容系作者个人观点,不代表变革家对观点赞同或支持。

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