ShakeShack快餐店另类“傍大款”模式:我比麦当劳更有逼格!

除了苹果新品首发日在苹果店外你能够看到长长的排队人群外,在纽约你还能看到一家店的门口常年人满为患。在一年中的大多数时间,你都能看到顾客乐此不疲地在店门外排队,只为能品尝店内的汉堡,这家店名叫“Shake Shack”。shake shack为何会如此成功?到底有哪些妙招?不妨来看看。

第一招:快餐要慢工出逼格

把快餐做慢会产生什么样奇妙的效果?ShakeShack是第一个吃螃蟹的快餐店。

和其他快餐品牌强调“快”不同,ShakeShack的“慢快餐”理念,让你不得不排队等待许久后,才能吃到美味。

一家电视台曾对排队的人群做过调研,为什么不去麦当劳排队,麦当劳和Shake shack的区别是什么?一个消费者说:“大概就是希尔顿和高速路汽车旅馆的区别吧。”

快餐巨头麦当劳居然成了Low的代名词!遥想当年,时尚、高端曾是麦当劳受欢迎的原因,其创造的自主点餐和生产线式的食品制作流程,甚至是那个穿红黄相间衣服的小丑都引领了一个行业的升级。

但现在,这些通通都显得过时老旧。快捷式服务的门槛已经很低,任何一家快餐店就算比不上麦当劳的规模,但在餐厅氛围和形式上已经能够照搬。消费者们早就厌倦了“麦当劳式”的快餐店,他们需要一点新鲜感。

Shake shack就是这股新鲜感。从众心理和猎奇心态,让人们愿意花时间排队去购物。

“麦当劳式的快餐店把人们堆在一个狭小的空间,速度就是一切,根本没有提供享受食物的氛围。”创始人梅尔·丹尼希望人们吃快餐也能吃出精致的感觉。

他请来了全球顶级设计师 Paula Scher设计装潢和图标。混合材质金属棚屋、将近60%的露天座位、绿色和白色营造出休闲清新的氛围,远远看去就是一家高端餐厅,谁也不会想到这是一家快餐店。

当然,为了和枯燥的等位区隔开了,Shake shack做了小小的创新,店里有专门的摄像头进行队伍长度检测,一旦出现人数增多的情况,就会开辟新的点餐窗口。

Shake shack会为等餐的顾客配备呼叫器,当点的食物可以领取时,呼叫器会震动提醒。监控和震动的点餐铃也减少了顾客排队取餐的拥挤度。

第二招:食品要让消费者“看起来”很健康

除了形式的老旧,麦当劳这几年过得不好的另一个原因,是被扣上了“垃圾食品”的帽子,遭遇同样命运的还有可口可乐公司,在当下,是否健康已经成为影响一家食品公司发展的关键。

但实际上,“多数消费者真正在意的是‘看起来不健康’”,CEO戴维·思维汉姆这样解释,Shake shack要做的其实就是打造“看起来就很健康”的汉堡。

打个比方,Shake Shack主打的牛肉汉堡,宣称采用100%未用抗生素的安格斯牛肉,生菜是有机蔬菜大棚出品,就连冰淇淋和牛奶也持有“绿色食品商标”。一系列的举措下来,绿色健康成了Shake Shack的品牌标志。

和其他快餐相比,Shake Shack很健康吗?并不是。

2013年,第一夫人米歇尔·奥巴马被拍到在路边吃Shake Shack的双层芝士汉堡,为Shake shack免费做了一次广告。由于米歇尔平时很注重饮食健康和锻炼,于是Shake Shack被看做“注重健康的第一夫人也吃的汉堡”,当日社交网络搜索量翻了一倍。

风头正劲时,有营养学家指出Shake Shack的汉堡其实并不健康,“一个Shake Shack的双层芝士堡套餐含有高达接近全天热量消耗83%的2000卡路里”。此后,米歇尔回应这只是“一次放纵”,也彻底坐实了Shake Shack并没有健康到哪里去。

有意思的是,就算被证实和麦当劳一样“不健康”,Shake Shack的店里依然人潮涌动,销量不减反增。因为Shake Shack不管从餐厅氛围和产品印象上都属于“高大上”的范畴。

其实,麦当劳同样选用了绿色原料,但依然甩不掉“垃圾食品”的帽子。Shake shack的CEO戴维回应:“麦当劳那么拥挤嘈杂,谁会愿意相信他们用了高端原料呢?”就如同谁会相信汽车旅馆会用到高级地毯呢?

第三招:员工顾客相互调戏,排队群众不再寂寞

店员和顾客之间的互动成了Shake shack的一大特色。店员可以调戏顾客,顾客也可以调戏店员。

“A号窗戴黄色鸭舌帽的小伙,你再玩手机,你女朋友就要揍你了”。

“谁能唱一首歌呢,我突然好想听贾斯丁”……

当人特别多时,店员向顾客适当地撒娇卖萌就能化解,“对不起呀,人太多,都是因为你刚才唱得太好才引来的!”

“调戏”的氛围让Shake shack的排队队伍充满惊喜。

第四招:线上继续与消费者们“玩耍”,保持存在感

老式的快餐店,当顾客离开店铺的那一刻,就再也无法和店铺产生联系,直至下次光临。所以只能靠不断地投放广告提醒顾客“我还在这里呀”,或者大规模地开店,让顾客走到哪里都看到招牌。

但Shake Shack又不愿意大规模地开店,怎么平衡调性和店铺数量就成了戴维需要考虑的事情。有没有低成本的办法让顾客时时刻刻都感受到Shake shack “小鲜肉”的魅力呢?

戴维运用了社交平台作为宣传手段,打造品牌标识。Shake Shack首先在Instagram上发布了一个名叫“食物色情片”的活动,号召人们用各种办法把Shake Shack的食物拍得性感,充满感官刺激,一看就能激起食欲。

为了让活动顺利,Shake Shack先是请来了许多摄影牛人,拍出让人垂涎欲滴的照片。普通网友一看,也纷纷加入,秀出自己的照片。Shake Shack会在中间挑出一些,制作成海报,同时向拍摄者支付版权费用。

目前已有超过14万粉丝,在每一张诱人食物的照片下,都有成千上万的“点赞”或“评论”。Shake Shack成功地笼络到年轻一代群体,向自己的社交圈展示Shake Shack食物,让很多美国的年轻人觉得是一件很“酷”的事情。

第五招:行业大佬代言,一呼百应

Shake Shack和明星的合作也很独特,请来的明星都不是大众化的“熟脸”,而是某个领域的小众杰出代表,比如地下摇滚乐团,或者小众话剧先锋演员,这些明星可能在大众眼里并不熟悉,但在他们的圈子里都有着一呼百应的号召力。

社交圈子的红火让Shake Shack 每到一个新地方开店,就算没有做宣传,也能迅速火爆起来。最近的一次是在迪拜,当天就刷新了单店销售纪录,一天卖出了1000个汉堡。

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