内容产品不在流量在精准!《好奇心日报》教你如何零运营传播

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从今年年初开始,突然崛起的一波“网红”概念为本来已进入严寒的资本市场注入了巨大活力,甚至出现了非“网红思维”不投的怪现状。但纵观十年的互联网发展史,优秀的内容产品几乎都不在流量有多大而在于用户有多精准。新浪流量很大,但显示广告价值完败于搜索广告。天涯社区流量很大,但流量价值跟流量比它小很多的虎扑网和起点中文网的用户价值却完全不在一个层面上。所以,如果想做内容创业,你第一需要做的不是流量,而是确定精准用户画像,在这个基础上才尽可能的扩大流量。在这方面,一个运营人员都没有的奇葩公司《好奇心日报》的产品定位和运营方式或许可以给你带来巨大的启发。

本文由《好奇心日报》联合创始人兼总编辑杨樱口述,MindStore整理,变革家部分做了处理。

《好奇心日报》的创业背景

2014 年,纸媒体的转型是热议话题,而急需转型的原因是,新媒体无法在纸媒体中发展壮大。在纸媒体体系中做新媒体,其广告销售只有打包出售的方式,它无法独立成长。而且,纸媒体体系中,新媒体处于次要地位,从成本等方面考虑,纸媒体中的新媒体都无法拥有完全独立的内容制作团队。

同时,当时人们已经习惯在手机中浏览大量内容,并对优质内容有很大的需求。同时,恰逢微信公众号兴起,我们思考较多的问题是,如果世界上已经有很多选择,尤其是当公众号也有很多优秀的原创号时,为什么还要给用户增加一个选项。

我们当时的想法是,除非可以给产品增加一种调性,然后把它变成一种人群的标签,否则没有做这个产品的必要。

创造这种调性的自信,来源于在《第一财经周刊》工作时奠定下来的两个洞察。第一,应该为年轻人提供一个体面的阅读产品。第二,很多阅读形式,从纸转移到新媒体,本质上的内容没变化,但载体和呈现方式已有翻天覆地的改变。这意味着接收内容的频率,与内容展现形式也随之改变,而我们认为展现形式也是内容的重要部分。

《好奇心日报》的内容之道

《好奇心日报》有个特点,它的内容看似简单,但撰写内容有很多,不难学习但要求较高的规则。商业报道是核心,而《好奇心日报》的内容核心定位有三个关键词,商业洞察、生活方式和年轻中产

商业洞察来源于《好奇心日报》和《第一财经周刊》的渊源,我们以公司为报道主体,报道公司里的人,公司里的产品。我们认为公司是现今商业社会的基本单位,与人是社会的基本单位一样。

生活方式已经是老生常谈,在消费升级、年轻化等词语还未流行时,我们发现生活方式已经到了每个人必须选择的地步。例如 ,今天到底喝没有名气的独立品牌咖啡,还是喝星巴克?很多人会提及选择综合症,而选择综合症从何而来?是谁制造了选择综合症?以同样的目光换角度观察,一个物品很美,而谁制造了这种美?谁把这种创造力从无形的想法变成有形的产品,并且把它销售到世界各地?研究这背后的过程是非常迷人的事情,所以我们把这它定义成报道生活方式的一种形式。

年轻中产是指,在全球人口结构的比例中(2015 年数据),现年 20 到 29 岁区间的人口比例最大。《第一财经周刊》可能是中国最赚钱的商业杂志,它的成功建立于对 80 后的话语权上。而今,《好奇心日报》希望可以对 80 到 00 年代的人群进行阐释,或中立的观察。

人口红利不可小觑。一般而言,社会的变动,总是与最大数量人群结构捆绑。如现今美国经济转入衰老期,主要是因为人口基数庞大的,战后婴儿潮一代已高龄,围绕中老年人创业或许是欣欣向荣的方向。往后,20 到 29 岁区间内巨大的人口数量,会支持相当多的消费,也会给社会的商业结构带来相当多的改变。

《好奇心日报》初创时做过一个不专业的随机调查,收集人们认为的,最值得信赖的三个公司。我听到的有耐克、可口可乐、腾讯等等。为什么一家公司也能有粉丝?为什么有的公司有粉丝,有的没有?

后来我们给生活方式公司定了三个指标:第一,它是一个有粉丝的公司;第二,它的变动会引发所在行业的变动;第三,它在未来依然具有成长性。我们把这类公司叫做 TOP 15。可口可乐最终未被列入,主要的原因在于,我们认为它已经进入成熟期,且它的创新并不能表现于核心产品的变动上。

《好奇心日报》每天观察的公司约 300 家,可分为两类:一类是生活方式的大公司,共 15 家,再涉及它们供应商、合作伙伴、竞争对手,就有约 100 家。另一类是有创造力的,还未获得大量用户与声誉的创业公司或个人。他们是好奇心的代表,有专门的栏目,叫 100 个有想法的人。

《好奇心日报》在内容方面的工作,并无想象中复杂。我们没有内容运营的岗位,原因是:我们不曾以运营的思维去经营内容。内容是《好奇心日报》的天性,我们天生就喜欢做这些事情,不会额外附加运营。

很多人说《好奇心日报》的风格比较年轻,有趣。但是,年轻是不是意味着一定是逗比的?或一定是搞笑的?一定是娱乐化的?严肃的内容和死板的内容之间是否有区隔?我们认为严肃的内容,表达的是非常严肃的内核。但严肃的内容并非需要以报告,或非常刻板的形式呈现,更应以尽量通俗、直白的语句,阐述严肃的内容。

我们对年轻的定义还包括界面与文章风格。我们使用的颜色多充满青春气息,以黄色作为 Logo,饱含朝气与活力。我们还要求记者写文章,能用三句话概括文意,简要表明这三句话的逻辑,提高文章唤起读者的阅读兴趣的成功率。

《好奇心日报》选题

《好奇心日报》每个工作日早晨都会有选题会,各式栏目的编辑带领相应的组员,审核组员所汇报的选题,并解释选题通过或不通过的原因。编辑们再聚在一起开编辑会。《好奇心日报》是编辑中心制,即编辑掌握较多的思维方式,但记者可以提供消息与事件背景,共同确定选题。

立场和价值是《好奇心日报》强调的重点。读者认为,只要内容生产者公开地传达信息即可,不需要携带立场,读者可自行判断。而事实上,信息的筛选本身就带着立场,选择何种内容的稿件,或披露稿件中的哪部分内容,均是一种筛选,所以并不存在完全中立的报道。

《好奇心日报》在这点上更进一步,会明确地指出不当的做法,并给记者规定很多禁区。有人说《好奇心日报》比较特别,而这种特别的来源,并不是我们对信息的筛选有特别的手段。所有信息都公开于互联网上,每个人都可平等地获取。区别在于,我们知道该做什么,不该做什么。

每天被毙掉的选题大致分为三类:第一类,因为好玩而报的猎奇类选题,除了猎奇并无价值。第二类,跟中国读者相关性太弱,即读者不明白为什么要看,或为什么要在今天看的内容。最后一类,记者没法跟编辑理清来龙去脉与价值的选题。

《好奇心研究所》的由来

无印良品曾出版《生活研究所》,这本书研究了,如家居收纳等问题,提供解决方案,并从解决方案中总结优点。其中的借鉴之处在于,众包提供方案的方式。众筹众包当时还未流行,所以我们做了《好奇心研究所》项目。它最早的目的是,从用户处收集各类意见。

MindStore 提过一个问题,项目如何渡过冷感期。《好奇心研究所》项目的冷感期长达三至五个月,这期间只有几百个回复。现今每期《好奇心研究所》至少有 2000 回复,视选题不同而定,可多至约两万回复。对《好奇心日报》而言,这不仅是产品唯一的 UGC 部分,还是听取读者意见的形式。

《好奇心研究所》的选题其实包含,对生活或商业的预判,我们希望能跟读者印证一些想法,或是吸取更好的意见。回答都被整理成报告,反馈给读者并引起讨论。我们可能在这个部分发现一些新的、未曾注意过的变动,或是现今人群不同的心态。

典型例子是,《都市空巢青年》帖子。我们意识到很多年轻人在刚开始工作时,处于单身独居状态,并总结了约 20 个特点,表述一个典型空巢青年的生活方式。帖子取得较大反响。《好奇心日报》能写出这种引起共鸣的帖子,并不完全是我们的功劳,而是在发出问题后,有无数读者给我们贡献了答案。

《好奇心日报》中,编译或原创,只是获取信息的方式,核心在于如何提取信息的价值,并把价值转译给读者。最重要的是,信息的价值可以给读者留下什么。信息的获取人人平等,但信息的解读并非如此。《好奇心日报》乐于并善于,把信息以平和近人的方式分布给所有人。

很多人问《好奇心日报》最后想成为什么样的媒体。“我们希望成为中文世界最好的媒体之一”。“最好”是指,做一个有操守的媒体、有责任心的媒体、有职业道德规范媒体,就像《纽约时报》、《华尔街日报》——都是我们敬佩的媒体范例。

同时也非常希望《好奇心日报》能成为一个人群的身份标签,“我是看《好奇心日报》的人”,这不仅是对《好奇心日报》的认可,还是用户对自己品味的认同。(完)

风险提示:(1)变革家决策参考仅代表作者个人意见。(2)部分供学习参考内容可能未与创业项目沟通或沟通不够充分,其中风险请自行分辨。(3)部分供学习参考的项目一些做法上不够典型,变革家会对其进行人为强化,这仅代表作者个人观点,不代表项目方真实想法。(4)作者掌握信息可能并不全面,甚至部分内容为道听途说 ,如果您掌握更多信息欢迎留言沟通。(5)股权投资和业务转型风险极高,决策请谨慎!

本文作者陈一斌,首发于《MindStore》。如果您是投资或创业人士,并对本文话题感兴趣或是想与更多人讨论交流,可以加入变革家官网或关注变革家微信公众号:biangejiawang





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