你猜我会投资郭德纲还是曹云金?

郭德纲&曹云金

通过这次事件曹云金获得了很多粉丝,如果它在营销资源上更给力一点的话,还是非常有投资价值的。

变革家,专注前沿项目分析,为您股权投资、业务转型提供决策参考!近日曹云金在微博和郭德纲可是正式宣战,那么作为投资人必然会关注在这两个人之间到底谁会比较有潜力,究竟该将资本流向怎样的文化创意产业?

关于投资郭德纲还是曹云金,可通过“忠诚粉丝圈是怎样扩大的”这个核心思想来考察项目。如果硬要说怎么考察,三句大白话:当它来求包养时(1)你愿不愿意养?(2)愿意每次支持多少钱?(3)愿意持续多长时间给钱?

根据曹云金的微博可以看出,他必然是不会改名字了,而且那一枚印章继承自张文顺,长文写的慷慨激昂、义愤填膺,从如下这段话也可以看出曹云金有可能会自立门户。

(摘自曹云金微博)”你说你要夺回“云”字,抱歉,云不是你的,是创始人张文顺先生给的。云字由来,摘自张文顺先生的书斋——听云轩,张先生自称“听云楼主”。是张先生,把云字给了我。先生说“听风太凄凉,听雨太残,云是鹤的故乡,云里的声音最美,你就叫曹云金。”他用“云”字,给我们做名,也是希望“德云同在”,可惜你“德”没有了,我“云”还在。后期先生病重,在家休养,我曾去探望,张先生赠予我他心爱之物“听云楼主”手使名章,对我说传承任重道远,我想,我有责任完成先生遗愿,将“云”字发扬光大,曹云金这个名字,我会一直用下去,此生不改。”

那么变革家就来分析一下曹云金和郭德纲两人之间投资人该如何选择?

很多人会很纠结通过这次事件谁会更火,整个就忘掉了自己是在风险投资了,而这一大一小两咖指不准日后哪个会更火。

首先做个定义的区分,投资郭德纲和曹云金和影视投资是两码事。投资郭德纲和曹云金是看商业模式的,而影视投资买的就是一个电影及周边。影视投资寄望于分红,回报很快,是项目制。投资郭德纲和曹云金回报寄望于股权增值退出,回报很慢,但可能会很高。影视投资现在众筹化的趋势也很明显,有很多平台也都上了影视众筹频道,或者专注做影视众筹,这里我们就不再讨论了。今天咱们主要讨论的是投资郭德纲和曹云金。

一、好的IP是核心

在郭德纲和曹云金之中粉丝会站队,从道德制高点来评判这件事,那关于站队,这在文化创意产业里也一样。文化创意产业里的拿地就是拿IP(知识产权),拿好的明星就是拿到好的IP。那么最重要的问题就来了,这两人谁是好的IP?这里必须就是谁的相声说的更好了,而在网上的关于人品的争执在作品面前会有一定影响,但终究还是靠实力说话。

确实整个文化创意行业里对于IP的认识非常不一致,大家各有说法。知识产权这个认识太肤浅了,但比较一致的都认为IP是个东西。变革家一直对于IP是个什么具体的东西非常纠结。在这次时间里“IP是一个人群”。怎么理解?IP是一个人群,是被某一类有特殊形态、内容调性的内容维持住的一个人群。这个人群由于对此类内容的高度认同感,在后续的行为转化、消费转化上表现出转化率高的特性。这次时间的直接表现就是作为观众你以后会选择郭德纲还是曹云金?

究竟投给谁?,有两种投资方法:

第一种,查看IP运营的特性:同调性、持续性、高频。这是创新工场总结的三个维度,变革家深以为然。

关于调性,不单要针对一群人搞定一群人,这是基础。调性直接决定了用户群。在这次事件中粉丝大多数倒向曹云金,很多人可能之前都不知道他,但是经这么一遭不仅郭德纲没有得逞,反而增加了曹云金的名气。

关于持续性,这对于内容的要求是要有想象空间,扩容性强,不要有强的局限性。所以才会出现推形象,而弱情节的状况。现在粉丝们会判断艺人的人品,出名不易,且行且珍惜,无从考证曹云金所写的是否都属实,但是这煽动粉丝的力量还是在即将冰封之际燃烧了起来,让粉丝开始思考、怀疑。至于持续性还是要看之后曹云金的作品如何了,通过这次事件曹云金的发展还是很有想象空间的。

关于高频,这个没什么好说的了。不过这个确实比较难达到,主要看介质是什么。所以你会发现,这次事件爆发之后很快会被人们淡忘。所以,捧一个长期IP赚长线的钱还是郭德纲,捧一个快速变现的IP就选曹云金,这里先不谈哪个赚得多。

第二种,投资一个活IP。

其实如果你明智一点,你就会发现投资一个活IP,比第一种的判断一个IP运营的特性要容易多了,而回报也会更好。郭德纲之前确实各种骂街来提升自己的名气,不仅得罪了很多相声界艺人,更是得罪了像央视这样的大平台,而曹云金绝境逢生,通过他的文章给粉丝一种大好人被欺负的感觉,日后谁会更火,这不好说。

所以,在文化创意产业里,投资的规则确实和其他产业很不一样:优先投人;搞不定人了,才投项目;投项目要看IP运营特性:同调性、持续性、高频。

经过上面的方法论,第一,放在这个事件之前,投资曹云金和郭德纲价值是完全不一样的。拿个超级IP和拿个普通IP,结果也是天壤之别,不要轻易拿普通IP。第二,像郭德纲这样的艺人没有后续存量;而在文化创意行业里,这样的活IP,IP形象本身是稀缺的,但IP内容却可以有非常强的延展性,曹云金通过这次事件也能形成“优秀地段”。这件事发生之后不管是谁都具备一定的投资价值。所以,为什么土豪们都来做文化创意产业来了,很多人都挤进文化创意产业投资产业就说的通了,文创产业拿活IP或超级IP,就意味着买了一只会下金蛋的鸡,只要鸡不出大问题,它就一直在下金蛋。这就是文化创意行业的魅力!究竟郭德纲和曹云金谁是金鸡?咱们拭目以待。

二、IP养成是关键

把眼光继续放这两个人,第二重要的事是什么?第二重要的事是IP开发策略环节,第三重要的事是营销环节。在文化创意产业,IP开发和营销却几乎是共生关系,从一个IP开始产生,营销就相随而至。IP天生就带有着浓厚的营销成分,开发和营销是不分家的。所以,就产生了一个新词来把这两个溶为了一体,它叫:IP养成。通过上面的描述,加上这次曹云金的公关,虽然起步比起德云社晚但是爆发力极强。

回过头来,咱们再看看上面对IP的定义:IP是一个人群,是被某一类有特殊形态、内容调性的内容维持住的一个人群。这个人群由于对此类内容有高度认同感,在后续的行为转化、消费转化上表现出转化率高的特性。

粉丝的数量直接影响了这两个人的价值。

IP养成的过程就是“忠诚粉丝圈扩大”的过程。记住了,是“忠诚”“粉丝”扩大的过程,它有两个关键词:“忠诚”和“粉丝”。用什么来衡量“忠诚粉丝”呢?这就涉及到指标的问题了。你是否愿意出钱来“供养”或者叫“包养”这两人?你每次愿意出多少钱来“供养”这两人?你愿意“供养”这两人多长时间?郭德纲和曹云金,要看郭德纲的粉丝是否减少,才能看出曹云金粉丝增长所具备的忠诚度。

你是否愿意出钱来“供养”他两?调性相同,才可能供养。调性不同,就不会出现供养的情况,所以粉丝只能在二者选其一。

你每次愿意出多少钱来“供养”他两?到底是一次要很多钱,还是多次每次收很少钱,这决定了频次、运营策略以及互动形式。

你愿意“供养”他两多长时间?这就是持续性,这也是一个IP的生命周期。

思考个问题吧,曹云金和郭德纲值不值得投资?他们确实有着无比巨大的影响力和知名度。但第一,他的真粉丝有多少?第二,他们的忠诚粉丝有多少?如果你回答不出来。就看这三个问题,你是否愿意出钱来“包养”他们?你每次愿意出多少钱来“包养”他们?你愿意“包养”他们多长时间?好吧。如果你不愿意“包养”他。那你的结论就出来了。他们肯定不值得投资。相反则一定值得投资。

在文化创意产业里有一堆这样的角色,比如影视公司的供应商、剧组、明星等这些都属于被整合的对象,很难具有投资价值,所以说德云社究竟价值几何?还是要看里边个别艺人发展情况,如果郭德纲继续压榨则很难说了。

关于IP养成的三个通俗判断的指标想必大家也都理解了。那我们就进入最具挑战的阶段。

三、IP养成策略

上文已经提到了IP养成的过程就是“忠诚粉丝圈扩大”的过程。所以IP养成的策略就是如何“扩大”的问题。而好的IP的不同都体现在这些各有不同或者稍有调整的“扩大”过程中。

目前有几种“忠诚粉丝圈扩大”策略。

第一种是内容起家策略。此前既不掌握核心资源,也不掌握营销资源。这就像还是学徒的曹云金,没有任何资源,只有演出内容,赚的钱还不是自己的,可是粉丝是真的。他起点非常低,就是从无边的演出中凭借优秀的内容观众们的火眼金睛杀出来。先吸收了德云社的这些观众,让他们快速和认同曹云金,然后通过定期“高频”演出、比赛,经过数周甚至数月的“持续性”,把这些观众变成“粉丝”,并通过“买票”等一些手段变成第一批“忠诚粉丝”。演出结束之后,再进行线上圈粉,更大程度上扩大忠诚粉丝。发展到现在实属不易,粉丝积累的很慢,但影响力很大。特别是忠诚粉丝圈的底子越扎实,爆发力和变现力就越强。关于这类项目,股权投资者需要考虑:(1)它的调性。它会有多少人真正感兴趣。有多少人愿意供养它的内容。(2)它的扩容性。是不是适合多场景落地,这跟后续延伸形式相关。(3)内容创作者的能力和进取心。(4)“忠诚粉丝”的数量和比例。(5)在内容小规模延伸的时候进入是最优的。

第二种是营销起家策略。营销资源特别强悍,就像现在的德云社,开始有了一定的影响力,但是现在爆出了负面,这类项目就比较麻烦,主要看:(1)营销资源的强势程度;(2)它对营销资源的掌控力;(3)创作第二三个IP的能力。

第三种是IP延伸策略。此前和现在两人相声说的都不错。这个似乎越来越不成问题了。因为凡是此前掌握或现在掌握大量粉丝的都属于超级内容。内容属于稀缺品。属于现在的营销资源和渠道的追逐对象。所以这一块相对于德云社的策略的优势是非常明显的。对于白手起家的曹云金就更明显了,所以也是最贵的。关于这类项目,主要看:此前IP的“忠诚粉丝”的数量。

咱们现在再来看看这三个策略是怎么在现实中应用的。这次事件为例。你就会发现,它其实是第一种的内容起家加热点营销的合体。内容起家策略里,德云社核心明星或者团体明星包装上很一般,另外在内容变现上有点太着急,这都是很危险的信号。但通过这次负面事件直接影响核心人物郭德纲,这就很不利。在热点营销策略里,有一定的粉丝积累并有一定的忠诚度,但也不处于一线位置,可能需要聚焦接下来的活动、曹云金的内容有无进步。

通过这次事件曹云金获得了很多粉丝,如果它在营销资源上更给力一点的话,还是非常有投资价值的。

总结一下今天的内容,关于投资郭德纲还是曹云金,如果硬要说怎么考察:三句大白话,当它来求包养时,(1)你愿不愿意包养他?(2)你愿意每次支持他多少钱?(3)愿意持续多长时间给他钱?

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