变革家拆解学院38期:10招教你温柔的绑架客户!

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文丨龙真 变革家创始人

微信公众号:变革家网(biangejiawang)

变革家,专注创业项目分析,帮股权投资者把好第一关!大家好,我是大家的老朋友,变革家联合创始人龙真。今天是变革家拆解学院第三十八期,由我跟大家分享一个很有意思的话题:10招教你温柔的绑架客户。

由于收听我们拆解学院的有不少新人,在分享之前请允许我简单介绍一下变革家。变革家是国内首家专注创业项目拆解的公司,我们的核心工作就是分析创业项目,帮投资人们把关某个具体的项目是否可投。

目前我们已经拆解了近400期项目,每一个项目都会形成“拆解报告”,通过邮件的方式发给各位会员。而拆解学院,不像拆解报告那样每个具体项目都会给出可投或不可投的结论,而是我们在看项目中总结出的看一类项目的方法论。我们希望拆解学院的每次分享能帮助投资人和创业者在看和做这一类项目的时候能够高屋建瓴、避免走弯路、花冤枉钱。

接下来咱们就进入主题。其实在我讲这期之前,拆解学院第三十五课的时候,我的同事李江曾经开过一个话题:“好项目要像劫匪一样绑架用户”里边也涉及了很多的方法论,大家听完了之后都觉得很好。那个话题主要是从“绑架客户”的企业特征的角度让大家去判断什么是“好项目”的。而本期我侧重的是怎么通过这十个共同特征来发现身边的“商业现象”,很多项目并不一定具有风险投资价值,但它们都具有非常大的商业价值,很多都可能是正在寻找商业机会的您的首选。下面我就从初级玩法到高级玩法,从低级绑架到高级绑架逐一为您揭开这些”绑架玩法”神秘的面纱。

第一招,吸引用户胁迫客户模式

如果你有小孩的话,想必对这个模式是痛彻心扉的。其中最具有代表性的就是投币式摇摇车。你在小区门口的超市前或者广场边这些人流量的地方经常会发现这些长成喜羊羊、熊大熊二,或者小熊维尼的摇摇车。几个小孩在妈妈或者奶奶姥姥的陪同下在上面伴随着音乐,在摇摇车上非常享受摇摆的节奏。

最重要的是,如果这些小孩如果没有玩尽兴,他们是不会下来的,除非大人们采用强制手段,但这会陷入孩子们哭哭闹闹的恶劣后果。我家三岁的儿子每月为家门口小超市旁的摇摇车贡献的ARPU值至少在40元人民币,这还是带小孩出去的时候常有意绕开小超市走的情况下的代价。

而如果您查一下这种投币式摇摇车的售价,比较贵的也就800元人民币左右。一个小超市门口摆放五台,一共支出也才4000元,在每天的热门时段,还经常会出现孩子们排队等候的状况,基本上有超过30%上的孩子都是哭哭闹闹不离开的状态,你就会知道这个商业模式有多么强大的生命力。

上面说的摇摇车的模式的核心就是抓住小孩,让小孩胁迫大人买单。它实质上是把大人抛进来一种难堪的场景。如果买单,小孩会开心,商家会赚钱,而小孩会想要持续开心,商家会继续赚钱。而大人们如果想要小孩开心和持续开心,就要持续买单,但如果不再买单,带来的后果就会很麻烦。所以,针对这种玩法最好的应对措施就是:等第一次玩了之后,告诉小孩它不好玩,以后不玩了。但你自己觉得这样的说服力如何?

我相信听到“吸引用户胁迫客户”这个词,你会有很多的案例联想,比如新浪的用新闻吸引用户,广告主买单的玩法。再比如阿里的吸引大量的商户免费入驻,但想推广出现在首页或核心位置需要付费的逻辑,也就是先让人成为用户,然后逼迫其中想有更大追求的付费成为客户,这也是这个模式比较牛的玩法。但在所有这些玩法里,我认为我举得摇摇车的这个案例可能是其中最经典的,很多互联网模式在它面前都显得那么的不值一提。

第二招,一站式锁定用户敲诈客户模式

原谅我把第二大模式的案例也锁定在了儿童领域。如果你在那些大型购物中心看到了一个大型的儿童娱乐中心,那放心吧,你家的小孩最常见的选择就是要拉你进去,否则就是哭哭闹闹。这听起来好像跟第一招中的“吸引用户胁迫客户”非常类似,但玩法上却有很大的不同。第一招往往可以低成本做到,但第二招却是规模效应的集中体现。它需要大投入、大入口和大量的同时在线用户。

我见过最极致的案例还不是大型购物中心中的不限时收费、儿童娱乐设施比较齐全的大型儿童娱乐中心,而是在大型购物中心的走廊旁的狭长地带里的一个叫“木玩世家”的儿童玩具区。该玩具区里放置了大量的小型的儿童玩具,比如可拆卸的玩具车,比如只能跑迷你小汽车的花式滑梯,比如微型的乐高积木区,比如桌式足球等等。洋洋洒洒一大排,很多小孩都在那里玩。

最重要的是,它不像儿童娱乐中心是一个封闭区域,它是一个完全敞开的区域,很多家长都坐在那里看着孩子玩。很多孩子看到以后,马上就会冲过去玩起来。当小孩玩了两三分钟后,工作人员才会后知后觉的走过来,询问小孩是不是要玩他们的产品,这里所有的产品都可以玩,如果觉得好玩还可以购买并带走,收费是每半个小时30元,一个小时50元。购买的商品另算。这个时候,你会发现你掉进了一个比摇摇车和大型儿童娱乐中心更大的陷阱,在这里你摔的更狠。

要知道,在大型儿童中心,60元可以不限时的玩!而在这里只是一个小时的价格,而且还不含偏贵的玩具销售!遇到这样的状况,您的第一反应会是什么?进了“黑店”了?但孩子很高兴呢,还是忍了吧。木玩世家的这种模式竭力避免了大投入,但在大入口和大量在线用户上做的很出彩,这种玩法确实把一站式锁定用户绑架客户做到了极致。

如果您是一位创业者,这种一站式锁定用户绑架客户的模式是否会让您重新反思您的商业模式呢?作为一个有追求的创业者,我想您的回答应该是:要努力向“一站式锁定用户”并绑架客户靠拢!

第三招,主动出击的绑架

如果说第一招和第二招的核心套路都是“把用户和客户分开,然后挟持用户逼迫客户买单”。那第三招的玩法就是把用户和客户合一,吸引客户主动来买单。只不过吸引的方式需要更加的有技巧,这样才更容易得手。

这种玩法里比较经典的案例是前一阵子大热的“枣糕”类的小店。小店面积非常小,仅有几平米,但常常会看到门口排起了长龙等待着购买。很多人会说,更早之前的掉渣饼和之后的榴莲酥也是这样啊,我承认它们也有着让人排队的效果,但我强调的更是吸引。排队固然能吸引人,但还有比排队更重要的吸引人的工具是掉渣饼和榴莲酥不具备的,但就是香味。枣糕吸引人的非常大的一个亮点就是枣糕的香味。这种香味的辐射范围相较于其他品类的产品要大的多的多,所以杀伤力也要大的多得多。

特别是在每个城市的南北地铁站的西南口和东北口,枣糕香味直接飘进上下班时间的地铁走廊里,那数钱真是数到手软。凭借香味辐射,加上排队策略,再加上买一斤送半斤的强势营销,枣糕这种玩法在主动出击上是做的非常极致的。即使和互联网产品的经典营销案例相比也有过之而无不及。

说完了枣糕店的主动出击营销,很多商家的射灯营销也非常有效果。很多街边的商家把灯光做成自己的LOGO射到自己门前的商业街上,路过的潜在客户看到了之后可能会马上进店产生消费。我一直认为这种玩法比分众传媒的电梯门口和电梯里强奸上班族眼球的效果要好,而且不能马上转化。这种射灯的玩法起到的就是面对精准用户起到临门一脚的作用,同时也抢走了隔壁的竞争对手的生意。不知道为什么在我的视野里,服装店这种策略用的多,但在我看来这应该更是餐饮企业的最爱啊!不过射灯广告仅仅局限在晚上,而且非常容易模仿和恶性竞争,而且也仅仅局限在少数几个行业里。

主动出击的绑架前提也同样是用户没有反击机会,所做的只能默默接受你的前期到达上的强奸,但想在后续付费上能否达到目的,则还有很多的工作要做。第一招和第二招获客和转化之间丢单率很低,所以收入模型会很健康。而第三招获客并不困难,但转化相较于第一招和第二招则明显较弱,这是第三招玩法里需要竭力补足的。射灯模式在转化的劣势上就会体现的相对明显,而枣糕店模式在获客和转化的衔接上就要好的多的多。

第四招,场景绑架

场景绑架特别强调的是要借助环境和场景,而非自建环境和场景。我们常说的阿里生态、乐视生态的本质是这些超级巨无霸自建了场景和闭环。

比如淘宝上的商家想做推广,可以选择聚划算,也可以搜索竞价,还可以选择淘宝首页广告位,这本质上都是发生在阿里自建的环境和场景中的。创业公司往往都不具备自建能力,所以更多的是借助环境和场景。这就决定了场景绑架的场景本就不多,所以这类公司更多的都是小公司,做的也都是小生意,另外的不多。

场景绑架比较常见的就是景点以及庙会等场合。这个有过旅游经历的人都很清楚,什么桃花花环、喜羊羊氢气球、大团棉花糖,甚至自拍杆都是这种当时应景的产物。一离开了那个环境那个场景,甚至一离开景区当你坐上回家的地铁或者大巴的时候你就开始后悔了,为什么当时你会那么傻叉的买了这么个拿着很费劲,仍了又可惜,还不会用第二次的东西呢。

景点以及庙会消费属于比较极端的场景绑架案例。还有一些是潜移默化的。比如广场舞大妈们常常聚在一起跳舞。突然有一天,领舞的大妈号召这一二百位大妈们都要统一装束,也就是统一购买一批上衣、裤子和羽扇。

这时候就会出现一个很尴尬的现象,你只是来跳舞的,当然了在这里也认识了这么多舞伴,领舞大妈对自己也不错,教会了自己跳舞。从内心里确实不太想交这笔钱,但不交这笔钱则有可能跟领舞大妈翻脸,自己以后也不好意思在这里跟姐妹们一起跳舞了,所以在这种场景下就不如交钱买舒心。这就是一种更典型的场景绑架。现实生活中,类似广场舞性质的场景绑架其实更多。

场景绑架会经常发生在你的生活中,比如传销本质上也是一种场景绑架。场景绑架的危险常常发生在不知不觉中,所以非常难以规避。对于创业者来说,努力思考在场景绑架上做些小生意是比较容易的,但想做的更大则需要好好琢磨琢磨了。

场景绑架和层层诱惑比起来还算是比较直接的。层层诱惑是一个更高层面的绑架。它有漫长的前戏,在前戏阶段你甚至觉得这个人这个公司真的是“活雷锋”,你会一次次的表达对它的赞赏和主动宣传,直到它露出獠牙吃掉了你和所有你推荐来的和你一样不幸的小伙伴们。

第五招,层层诱惑模式

层层诱惑模式链条很长,目前在传统实业里用的比较少,因为企业都等不了那么长的时间。而且由于周期比较长,中间环节中,很容易前边的做法都打了水漂,所以传统实业也没有那么多的试错成本。所以层层诱惑模式目前主要集中在互联网公司里。

滴滴打车属于典型的层层诱惑模式。但从用户端来说,它通过对用户的补贴获取了第一批用户,然后借助用户的力量来绑架了第一批出租车司机,然后通过司机服务用户,吸引了第二批用户,然后借助第一批和第二批用户吸引了更多的个人司机,形成了快车业务,通过快车业务降低了打车成本,吸引了第三批用户。

根据第一、二、三批用户的需求推出了更多的专车、顺风车等服务。通过层层诱惑模式,一方面滴滴打车不断的拉进来新的用户,另一方面不断提供新的对用户有吸引力的服务,直到把所有的用户都锁定在它的体系里,而不是竞争对手的体系里,从而达到市场相对垄断的格局,再接下来开始考虑大规模盈利。

滴滴打车这么长的链条也只有巨大的资本才能支撑起这种玩法,放在实体里早就不知道死了多少次了。跟滴滴打车类似的还有P2P网贷行业。P2P网贷也都是注册先送钱,然后慢慢让你往外掏大钱,可能在很多人掏大钱之后就跑路了,当然了那是少数。但层层诱惑就是这么个套路。前阵子比较火的社区O2O模式也是这样的模式,只不过它们的结局不是跑路而是倒闭,烧的是投资人的钱,至少没有坑用户没有道德风险。

第六招,强行纳入模式

强行纳入模式在我看来比第一招和第二招的模式都更流氓。第一招和第二招至少还要取悦用户,才能逼迫客户买单。而强行纳入模式就是直接逼迫客户买单。这种玩法主要出现在媒体类模式、榜单类模式、研究报告类模式里,这里我统称为媒体模式。

一个公司在成长过程中免不了要和外部打交道,其中一个非常重要的打交道的方式叫“不得不”,比如说媒体。比方说,你是一个化工行业的创业者。如果一个媒体要做一个化工行业的行业排名,它绝对没有和你打招呼的道理。但它的排名里会有你,如果把你排在了前面你自然会很高兴,但如果把你排在了竞争对手的后面,你自然会很不高兴。但这一切都由不得你。这都是媒体强行把你纳入了它的体系。

如果媒体要做一个化工行业公司的关于污染的报道,如果你心里有点难受,还不如花钱免灾规避下风险。甚至现在很多企业都把为媒体支付的费用当成了“保险”支出,这听起来是很可悲的一件事。但也从侧面印证了这种“强行纳入”模式的威力。

强行纳入模式几乎是一种万能的模式,这种创业的盈利模式看似千变万化,但背后的核心其实就是一个,俗称“保护费”。这种玩法往往需要非常谨慎的平衡收入和社会影响之间的关系。此外,这个类型项目发展都有天花板。而且往往很容易面临政策和关键人物风险。但不可否认,选择强行纳入模式快速做大快速获得收入对于很多创业者而言是非常有诱惑力的。

第七招,你不配模式

听到“你不配”这三个字你就应该知道我想说什么了。这招是“绑架”客户里比较狠的一招,杀伤力甚至比强行纳入模式还要狠毒的多。但更关键的是,当你表现出来很大度的念在他态度好、孝敬到位,给他一个网开一面的名额的时候,他会马上笑逐颜开的“多谢你”。没错,你不配模式的核心就是警告,你本来不属于这里,但我给你个机会,所以你要掏更多的钱来买这次机会,而且掏钱也不一定能拿到这次机会。你看着办!客户不但会乖乖的掏钱,而且还掏的感恩戴德。

但你马上也会意识到这种场景的局限性。没错!这招虽然是屡试不爽、非常凑效,但仅仅适用于非常少的场合——高端圈子。如果你是在做社交创业,那你就该非常非常努力的考虑一下“你不配”这种模式在吸引客户以及客户收费方面的魅力了。

第八招,历史负担

绑架客户里最有力的“温柔”其实就是留下你的历史,如果你走将一无所有。当你听到这里的时候相信你已经可以开口说出一个名字:微信。是的,微信就是这样的典型案例。如果现在给你个选择,送你1000元人民币,但条件是放弃使用微信一个月。我相信你更理性的选择是宁可不要这1000元人民币,也不会选择放弃微信。因为你的人际关系,你的朋友给你发送的即时消息,你的生意都在微信上。如果放弃微信,就意味着你放弃了这一切。所以,你不可能做出那么不理性的选择。这就是历史的力量!

同样的,现在的很多垂直领域的SaaS很多都在打着免费的名义去抢客户,比如说美容SaaS、餐饮SaaS等。他们为什么敢免费呢?原因很简单:一旦这些美容院或饭店使用了它的SaaS服务,想替换掉它可就困难了。因为它们所有的客户、所有的供应商、所有的流程数据都跑在SaaS上,这些门店就只是放在砧板上的羔羊,就看SaaS厂商们怎么宰它们了。

历史负担里比较隐蔽的还有一种就是搜狗输入法。它的玩法比微信和垂直SaaS都“温柔”,因为你几乎都不会意识到它的存在,只是你在每次输入文字时,它都在背后理解着你的输入习惯,你就在像训练一只小狗一样在训练着它,它能根据你的喜好最快速的把你想要输入的内容放在第一位,省去你的打字时间。这听起来似乎非常温顺。是的,但当你某一天新买了一台电脑没有使用搜狗输入法时,你就想起来了,你必须要安装一个搜狗输入法,并且要保持登陆状态,因为只有那样,它显示的文字才是你最想要的文字。

结果就是,它被你从PC上带到了Android上,又被你带到了iPhone上,iPad上,带到了所有的你需要文字输入的地方。你离不开它,也没有动力离开它。直到它不断的推送各种各样的东西,你也只能不动声色,任其妄为。

历史负担模式是风险投资机构历来最喜欢的方式之一。实业里比较少看到这种玩法,原因依然是短期内看不到收益。但历史负担模式带来的高复购率却是长期投资所最看重的。所以,接下来历史负担模式在实业投资领域可能也会兴起一股风潮。创业者和投资人可以关注下。

第九招,唯一选择

关于这一招,我没有太多说的。这可完全凭实力和势力说话了。要么我就是有实力,我的技术能力和专利覆盖就是全球第一,比如高通;或者我的系统或者体验或者用户规模就是全球第一,比如Windows和微信。要么就是有势力,我爸是李刚,这个类型的产品这个区域只允许我家卖,其他产品各种理由禁止,这个大家都懂得。

如果说“温柔”的绑架,这已经到了比较极端的状态了,你可以不选啊,那你就不要选了。如果你不选,就意味着你不用了。如果你不选国家电网的电,不选自来水公司的水,不选燃气公司的气,我相信你只能回归丛林了,这就是唯一的力量。

总而言之,在唯一面前,我们只能贡献出自己的膝盖。而对于创业者和投资人而言,做到唯一真是一场旷日持久的厮杀,支持这样的公司要做到充足的市场准备。看看英特尔的英雄迟暮、看看IBM的不断转型、看看柯达的灰飞烟灭你就知道这座桥走上去需要付出多少时间多少努力,掉下来却又是多么迅速的一泻千里。而势力型垄断更是一朝换人就马上树倒猢狲散,更加不稳固。小创业者和小投资人请慎重去赌这样的一个市场。

第十招,买方顾问

如果说温柔的绑架客户哪招最温柔,我一定选“买方顾问”这一项。这个理由很简单,买方顾问的核心工作就是帮助买方去买东西。如果你不信任买方顾问完全没必要把买东西的事委托给他,而一旦委托给了他,就意味着要信任他。客观上,他的建议几乎就是决定。这才是真正的绑架。

医生就是最典型的买方顾问。你们共同的敌人是疾病。你生病了,找到了医生来帮你和疾病作战。医生的做法:

第一,先付费挂号分配顾问。

第二,医生初判,安排验血、验尿等付费检查。

第三,医生确诊对手是什么病,有多严重。

第四,医生开处方提供打击敌人良策。

第五,付费拿药,用良药做武器消灭敌人。

在这个过程中,我们似乎除了听话和付钱别的什么也没做,但问题解决了。这就是买方顾问。可能很多人提起来医院和医生都会义愤填膺,服务态度差、开贵药等,但值得注意的是结果他帮你搞定了,所以剩下的一切就都是操作中的小问题了。细节上的改进都是市场进一步竞争和调整的必然结果。对于买方顾问考核它的惟一标准就是有没有解决你最关心的核心问题。

听起来买方顾问几乎是个神模式,但值得注意的是它的适用范围很少。目前仅仅局限在专业领域和极高客单价领域,比如医疗健康、基金理财、房产汽车等领域。而且它得以存在的基础是信任。一旦信任出了问题,这个“绑架”的前提就不存在了。所以,买方顾问的专业性和解决问题的能力是非常重要的。现在整个投资的大势都转向了“供给侧改革”,在这个背景下,专注于“买方”解决供不应求问题的买方顾问正在大爆发,大家要多留意其中的机会了。

上面就是我本次的主题:温柔绑架客户的十大招。如果您总是把这十大招放在手边经常拿出来看看,想必会对您创业和投资起到一定的帮助。我和变革家的同事们都特别喜欢“温柔”的“绑架”客户的逻辑,背后还有一个小秘密。

我们在过去就职的公司里也曾做过一些产品,但最大的感受就是对客户太过“温柔”,太过“尊重”,太强调“服务”的力量,不懂得“绑架”客户,最后带来的后果就是“服务”的产品不给力,客户也没有留住,公司还付出了巨大的成本。痛定思痛之后,我们认为“绑架”客户以及提供绑架客户的“商业模式”和“产品”才是核心之核心。

没有绑架作用的产品都是缺乏独立精神的产品,我把它们叫做仆人产品。仆人产品做大的很少,被替代更容易,就像美女选帅哥,那种服务特别好的帅哥往往都是备胎。而那种具有绑架作用的产品往往从诞生伊始,就流露着王者之气,不管你愿不愿意,它们都在你身边崛起,并让你自愿或无奈的交出你的所有,成为它的仆人。我们只是在温柔的帮你拆解这些产品,如果你认为它们真的很温柔,那你会错的离谱……

上面就是今天跟大家分享的全部内容了。作为股权投资领域的首家“买方顾问”变革家成立于2015年3月,我们主要帮一些刚入行的投资人和人员较少的小型投资机构把关,配合他们判断所要投资的项目靠谱不靠谱。 因为我们专业的分析拆解能力,一年来我们获得了市场上8万多投资人的认可,帮助大家初步把关项目是否可投,是股权众筹市场最大的受益者,没有之一。

变革家的投资人社群,不是一个虚的社群,不主张圈子文化,更不是做活动走过场,我们每天都在做的都是实实在在的分析项目投资项目。 最后,我简单介绍下加入变革家会员的流程: 第一,搜索变革家服务号:变革家官网。服务号中文昵称就叫:变革家官网。第二,找到最下方的注册会员并向我们的工作人员支付一块钱就可以了。为什么是一块钱,国家政策原因,我们也解释不了。

感谢大家听我讲了这么多,也希望今天的分享能对大家接下的创业投资生涯提供新的帮助。我在微信服务号:变革家官网  等您!也在中国最大最有号召力的投资人社群——变革家投资人社群等您!

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