无网红的“短视频+电商”被拍死在沙滩!哪些项目要悲剧了?

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文丨Sophie  变革家专栏作者

微信公众号:变革家网(biangejiawang)

变革家,专注创业项目分析,帮股权投资者把好第一关!变革家最近正在尝试一些关于项目投资决策参考内容方面的新玩法,譬如通过拆解讨论一些最新最潮项目的产品运营逻辑,来深挖一个最新领域,看懂一批最潮项目,力求为您的投资决策提供尽可能有价值的参考意见。

本文来自变革家专栏作者Sophie,主要探讨了以孕照拍摄方式切入母婴消费市场模式的可能性。如果您是创投圈人士,并对本文话题感兴趣或是想与更多人讨论交流,可以直接扫描文末二维码,1元申请成为变革家会员,工作人员会拉您进入变革家生活服务行业群,您可以在群内就“短视频+电商”相关话题与本文作者以及更多业内、投资人士沟通交流。

不知道什么原因,视频+电商这个早在PC时代就已经被证明无法实现的产品模式,这段时间里似乎又在直播热潮的推动下有死灰复燃的迹象。从我本人的角度来看,不论“短视频+电商”这个新故事讲得如何绚丽,终归难逃死亡厄运。

视频+电商在PC时代的尝试

视频和电商结合,看起来像是珠联璧合——视频拥有大流量,电商拥有好盈利,但结果却是一直让人失望。

2009年,淘宝与四大视频网站合作启动“视频购物”。2010年,爱奇艺推出了视链功能。在用户观看视频的过程当中,会显示矩形框。当用户鼠标对其进行追踪时,显示商品简介。2012年,乐视和京东合作,共同创建了电视购物栏目,即商品推荐。在视频播放过程中,推荐与内容匹配的商品,并在播放器边上显示商品图片,希望借以提高用户的购买欲望。在快播还正常的时候,也尝试过“同款标签”技术。在进度条上有不少淘宝商品信息和链接标签的区间,点击标签可以跳转到购买地址。2014年10月,阿里与京东也相继公布了各自的视频电商计划……

今天我们回过头看这个逻辑,已经非常清楚它的弊端与失败原因。究其根源,这种方式难以成功的原因在于它伤害了用户想要“干净”的视觉观感的需求,另一方面,在聚精会神融入一项内容时,用户没有这种边看边买的购物习惯。

那么转战移动端,通过短视频介绍商品特性,能否达到早在2009年人们所设想的,将“导流+变现”完美融合呢?答案是否定的。

电商已到消费主播时代,视频说明书导流机会已失

相比前几年,技术进步带来的福利让“直播+网红”显现出了PC时代“视频+电商”没有达到的巨大威力,并尝试通过“+电商”的模式将其巨大引流能力转化变现。这个思路是完全没有问题的:一方面,直播形式能更直观的展示商品的观感,同时提升用户信任,比如直播巴黎春天采购过程、商品价格以及小票;另一方面,美女主播在吸引眼球,招揽粉丝,汇聚流量这件事情上轻车熟路,天然具有优势,而电商的关键性逻辑在于“流量”,流量足够多,转化才会可观。

究其原因是因为,“电商+网红”消费的是网红这个KOL,直播消费的也是某一主播的粉丝号召力。相比之下,短视频内容进行商品介绍的导流方式已经过时,明显显得弱智了。

其一、移动短视频的传播效果虽然非常好,但“商品说明书”式的视频导购与集“黄”、“暴”、“污”、“搞”、“乐”等多种趣味于一身的短视频内容,在传播效果上是完全不可同日而语的。就算这个商品简介拍得再精美,带来的转化率也不会有多高。

其二、“商品说明书”介绍了商品的特点,暗示用户这个东西可能很好用,但没有给用户施加一个“你一定要买”的压力或信号,所以用户看到这个“产品说明书”后最多只会觉得有点意思,最多完成一个分享到朋友圈的动作,而不一定会买。

其三、短视频+电商的内容承载不起“购买”,最多只能做到广告营销的效果。从PC视频平台过去做“外链”、“标签”的失败经验来看,用户从来没有观看即购买的习惯,广告反而伤害了用户体验;从“电视购物”的经验来看,也一定是长时间的对用户进行“促销”轰炸,才能达到对观看者反复洗脑的效果。

其四、短视频获取流量再为App导流,无论流量来自哪里,这个逻辑都不成立。因为:1、短视频内容在视频平台上能获取多少流量取决于能否在视频网站、播放器首页获得一个不错的推荐位,对于“商品说明书”式的内容来说,这个特殊待遇显然不太易得;2、社交平台间虽然流转速度快,传播量也还可以,但是期待用户先看完“说明书”,再去应用商店搜索下载App,再在APP上搜索商品,完成购买,这套动作的流程太长,大部分用户都会动力不足。况且,“淘宝”、“美丽说high go”、“网易严选”等电商平台如此方便,我干嘛还要费劲巴拉多下一个APP呢?多费内存啊。

甄选商品也可能是个伪命题

“短视频+电商”另一个特色就是筛选有特点,需求小众的奇货异品来进行售卖。关于此举,笔者也持否定态度。为什么这么说呢?

归根打底,电商的本质是销售,销售就要看产品最终卖的怎么样?从这个角度来看短视频电商甄选奇货异品的路子,真的不是那么聪明。而且在我看来,所谓的稀缺物品都是噱头,精选商品只是个伪命题。原因有三:

第一、“稀缺”意味着能享受到的人只能是少数,一般都是极非标的商品,往往销售很难起量,这会对供应链成本控制产生很大压力。

第二、“特色”商品一方面可能会特别吸引人,但另一方面,从需求满足的角度看,可能不那么普世,这也就决定了其功能只能限制在礼品、收藏等频次极低的消费场景。

第三、“优质”商品,优质的概念只是相对的,电商成功价值在于满足“多、快、好、省”中的至少两个需求,淘宝最初满足了“多”和“省”,京东满足“好”和“省”,最后才慢慢多了“快”。仅仅一个“好”难以获得消费者信任,也构不成壁垒,只会让平台变得可有可无。

基于本文观点信息,笔者对于“短视频+电商”类项目普遍不看好,受此观点影响,下列项目可能利空

抹茶美妆(A轮,过往投资方:五岳天下资本、华诺创投、PreAngel)

抹茶美妆是一个美妆交流社区,涵盖了商品导购、化妆视频教学等,旨在通过美妆视频教学和优品推荐,帮助中国女性提高颜值。

视淘/司响科技(A轮,投资方未披露)

视淘可以在您看电影、电影、视频等节目时,即刻搜到影视剧中您感兴趣的商品,它是一个影视商品导购平台。北京司响科技有限公司旗下产品。

魔镜在线(天使轮,过往投资方:亚杰天使投资)

魔镜在线是一款基于人工智能的电子商务导购应用,它结合大数据,成为用户的云端私人助理,通过记录和分析用户的购物行为,获得更多个性化推荐,以及迅速定位自己想要的东西以及合适的价位。用户可以用文字、图片、语音以及视频的方式上传自己的需求。杭州龙席电子商务有限公司旗下产品。

OOK!衣友电商(天使轮,投资方不明确)

OOK!是一家主打女性配饰的时尚导购app,聚集300多个全球特色配饰设计师品牌 & 时尚博主视频穿搭,上海衣友电子商务有限公司旗下产品。

上海大家网络(天使轮,投资方未披露)

上海大家网络是一家精品分享社区与电商导购网站,通过打造以短视频为主、图片为辅的类微博精品社区,进而以社交端的数据为基础,做垂直母婴电商。

想要Wants/呼朋科技(天使轮,过往投资方:清科创投、春泉创投)

想要Wants是一个视频导购电商和社区,通过达人穿衣搭配视频秀将用户导向商品交易。呼朋科技(北京)有限公司旗下产品。

懒科技(种子轮,投资方不明确)

懒科技是一个聚焦在智能创意科技类产品的视频媒体平台,同时也是一个硬件电商导购平台。

奇货(尚未获投)

奇货是一个视频内容电商导购平台,以视频形式介绍让用户全面的了解宝贝的各种细节。

西门庆商城(获投状态不明确)

西门庆是一家主打成人用品的垂直电商,以阳光健康的视频为内容载体呈献给用户,并致力于情趣产品客观公正的介绍、传播和情趣启蒙。北京青禾文化传媒有限公司旗下网站。

关于本话题

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本文来自变革家专栏作者Sophie,主要探讨了以孕照拍摄方式切入母婴消费市场模式的可能性。如果您是创投圈人士,并对本文话题感兴趣或是想与更多人讨论交流,可以直接扫描文末二维码,1元申请成为变革家会员,工作人员会拉您进入变革家生活服务行业群,您可以在群内就“短视频+电商”相关话题与本文作者以及更多业内、投资人士沟通交流。更多精彩文章请关注变革家微信公众号:变革家网(biangejiawang)





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