变革家拆解学院第37期:大概率要输的项目长什么样?

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文丨李江 变革家联合创始人

微信公众号:变革家网(biangejiawang)

变革家,专注创业项目分析,帮股权投资者把好第一关!大家好,我是大家的老朋友,变革家联合创始人李江。今天是变革家拆解学院第三十七期,由我跟大家分享一个投资人关心的话题:“大概率要死的项目长什么样?”

由于收听我们拆解学院的有不少新人,在分享之前请允许我简单介绍一下变革家。

变革家是国内首家家专注创业项目拆解的公司,我们的核心工作就是分析创业项目,帮投资人们把关某个具体的项目是否可投。目前我们已经拆解了近400期项目,每一个项目都会形成“拆解报告”,通过邮件的方式发给各位会员。

而拆解学院,不像拆解报告那样每个具体项目都会给出可投或不可投的结论,而是我们在看项目中总结出的看一类项目的方法论。我们希望拆解学院的每次分享能帮助投资人和创业者在看和做这一类项目的时候能够高屋建瓴、避免走弯路、花冤枉钱。

这期跟大家分享的一个底层投资逻辑就是“大概率要输”这个投资理论,最近我们一些老会员抱怨我们的分析报告总是不推荐,而且这个比例相当高。一方面,项目质量取决于平台方,不取决于变革家。平台方需要多多加油了。另外一方面,我们对于项目作出谨慎投资甚至于不建议投资的建议,其实就是这些项目“大概率”就是要输的意思。

概率学属于数学的分支学科,概率学上一般把一种现象分为:确定现象和随机现象,比如说,抛两次硬币,出两次正面的概率有四分之一(正正、正反、反正、正正)。

从投资的角度上来说,一个项目的失败概率怎么算?其实就是把项目所有可能存在的随机现象罗列出来,然后计算整个风险值和收益值,如果一个项目的所有推论里面,风险值上升到一个地步,大概率上绝对会死。

换言之:大概上要赢的项目可能赢,大概率上要死的项目绝对死。

媒体上有很多鸡汤,讲了很多九死一生的创业故事,创业本身就是九死一生的事情,情怀也不能改变企业不盈利的事实。抱着那种“小概率能赢”的想法的投资叫做投机,而不是投资。

投资之前,我们应该理智的分析出风险节点,并判断哪些是致命的,哪些是非致命的。最后再根据项目未来带来的收益,权衡是否要接受这种程度的“风险”。如果一个项目的致命缺陷太多,那么大概率上就要输,甚至可以说就是朝着输的方向去的。

就跟两个人谈恋爱一样,微信公众号:变革家网(biangejiawang)如果是朝着结婚去,很大概率会有好结果。如果一开始就朝着约炮的方向去,基本上没有可能成功。

如果一个项目一开始就了解风险,却隐瞒风险。基本上可以理解为项目把风险嫁接给投资人了。作为投资人的好帮手,这种风险我们是必须要杜绝的。

在我们拆解分析的项目里面,我们都会分为,推荐投资,谨慎投资,不投资,三种分析结论。

一旦涉及“大概率”要输的项目,我们基本上都是不推荐投资。今天我为大家分享下“大概率要输”的项目的四个基本特征。

一、市场尾端市场,大势已过

过气的就是过气的,这个就跟过气的明星一样,依然炒剩饭,没有一点意思。这个就是水洼里喝水,总是苦恼为啥水那么少。市场在变化,企业要明白趋势在哪里,钱在哪里。

如果市场已经处于产业最底层,而且竞争激烈。就不要在这个尾端市场内再挣扎了,快速判断市场上处于“领导位置”的企业发展区域,快速寻找新的市场入口。

钢笔在以前是书写必备品,英雄牌钢笔,那更是响当当的招牌,但是钢笔在这个文具市场快速被淘汰掉,在各种钢笔品牌都在追求如何做一个最牛逼的钢笔的时候,如何做一个最贵的钢笔的时候,钢笔这种品类已经快速淡出了大家的日常使用范畴,被签字笔替代。而钢笔这种品类已经成为礼品而不是日用品。

如果项目还是在尾端市场继续折腾,等待的结果一定是悲惨的结局,也许某一天我们看到一个有情怀的项目,要复苏钢笔文化,一定要谨慎。

理由很简单,我儿子根本没见过钢笔,更不知道钢笔是什么东西。这就是我们像大家描述的大概率要输的项目的一个基本特征,已经在即将消失的市场找情怀。

二、站在巨头狙杀范围内的肥兔子

不作不会死,是项目大概上要死的第二大特征,我一直在强调一个观点,现在的创业环境已经极度恶劣,巨头太多,企业多生存于大佬的夹缝中,这个相较于野蛮生长更加考验技术性。

我们投资一个项目之前,是一定要研究巨头的必然走向的,万不能站在巨头狙杀范围内,对于巨头来讲,收购的前提是你所持有的资源是远高于自己做的情况下才会考虑收购。

这个例子是去年发生的,创新工厂投资了一个项目,叫做考拉巴士。算是国内第一个做商务巴士的,团队极度勤奋,搜狐背景出身。以低于地铁的价格切入到了出行这块热奶酪内。

这个项目没活跃多久就被迫卖给了滴滴,滴滴也很快上线了滴滴巴士,以1分钱的价格战抢占市场份额。考拉这个项目就是典型活跃在巨头狙杀范围内的兔子,走在了滴滴的必经之路。

考拉这个项目还算是好的,因为切入早,很快也上了月票,抵挡了一阵滴滴的价格战。取得了很大一部分忠实用户,但是因为已经在巨头的必经之路上,所以资本普遍不看好,没有获得下一轮融资,最终惨淡卖掉。

在现在的竞争环境里面,站在巨头的脚下是一种非常大的风险,很多巨头一开始到处抛橄榄枝,一旦你教育完市场,能花极低的价格和资源把市场完全垄断。滴滴一贯采取的策略都是焦土策略,很多巨头更是这种策略。

卧榻之处,岂容他人安睡。这个就是我们对于大概率的要输的项目的第二点判断,与虎谋皮,但是又不具有与虎抗衡的能力。

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(图来自2016年7月28日CJ的腾讯展台前)

三、用户和客户分不清楚,需求次序搞混。

第三种错误就是我们变革家投资画布里面的最核心的前两步分析点,用户和需求,在变革家拆解的项目里面,99%死于用户和需求问题上,试想,一个公司分不清楚自己的用户和客户,只能导致的就是盲目投入预算,最后导致预算过高而死。一个公司如果错误判断用户需求次序错误,把用户第二需求当做第一需求,必然要付出巨大的教育和说服成本。

这些前期的致命错误来说,是绝对致命的存在,资金有限,资源有限,试问有几次回头机会?谁又在为这些错误买单?最终都是我们这些早期投资人买单。

之前我们看过一个定位少女内衣的项目,微信公众号:变革家网(biangejiawang)产品定位是为12-16岁的少女提供内衣,运营和拓展方向是校园,经过我们仔细分析,发现这个产品的用户是(少女)但是这个产品的客户却是(妈妈),很多情况都是妈妈以礼物的方式送给女儿,对于妈妈来说,舒适,安全,大品牌是基本需求。所以一个小品牌很难打动妈妈,因为没有信任。 另外还有一个问题就是,项目直接突进校园,目前,很多校园都是禁止学生收淘宝。也禁止外人进入。甚至连饭都不允许外卖。

这种严格的制度下,也注定项目很难用讲座的方式突围,同样因为用户和客户区分不清楚,导致运营商的方向型错误。

另外再说一下需求次序的问题,很多项目一旦需求次序出现问题,会出现一系列问题,甚至直接死亡。

在这里就不跟大家新例子了,上期龙真讲过《跨界模仿》的逻辑,理念有一个案例是我们认为通用的理论,就是京东和淘宝的需求排序问题。

多快好省,是电商的核心。淘宝占了:多和省。京东占了:好和快。

在电商方面,多是第一需求,如果平台没有用户所要的商品,要啥都没用。省是第二大需求,有的基础上省钱,好和快是第三第四需求。

在需求的次序排位上,我们能看到最终的结果,淘宝从体量上比京东大很多,就在于占了第一和第二次需求。但是京东还算是把握了第三第四需求,所以和淘宝有一战,

很多产品都把需求理解为刚性需求,大家这里注意一下啊,需求是需求,刚性需求是刚性需求。比如说上门洗车,洗车是需求,并不是刚需,不是说不洗车就开不动了,加油是刚需,因为不加油,车自然走不动。所以在汽车的场景里,掌握石油的成了大佬的,掌握洗车的,并没有成为大佬。

客户决定了需求,需求决定了产品,产品决定了运营。如果一开始就定位错了用户,需求也必然会错,产品和运营更是越错越远。这个就是我们说的大概率要输的项目的第三大特征。

四、对于核心资源没有掌控力。 

第四特征,在我们拆解的过程中,发现很多项目的商业逻辑清晰,有差异性,也有创新性,但是我们的拆解报告里面都还是谨慎投资,甚至不推荐投资。

在整个项目链条里面,一定会有一个核心资源,这个核心资源谁掌握了,谁也就掌握了市场的掌控力,要么后端给力,要么前端给力。

我们之前变革家拆解过一个项目:

二手奢侈品市场,这个链条里面,存在两种模式,一种是C2C,一种是C-B-C,前者是对接平台,类似咸鱼,也有专注于这块的,中间加了一个鉴定。另外一种就是平台收购,平台销售。

我们之前研究过这个逻辑,发现整个链条里面,最核心的节点是二手奢侈品收集入口,奢侈品属于零散的随机有限资源,买家并不缺,缺的是真品的货源。C2C或者B2C,都是希望自营入口,但是最后运营的时候,发现最大流量是在淘宝,京东等这些平台上。

流量入口在这个行业里面倒并非核心,因为核心有限资源在货源,所以收货的入口决定了产品的核心位置。谁能建立稳定收货货源,谁就能建立自己的壁垒。我们当时看过一个这样的不错的盈利性项目,跟线下很多连锁高端定制店合作收购。

这种项目缺项就是对于核心货源渠道过于依赖,对于平台过于依赖,只起到了中间信息平台的作用。假如有一天大平台希望打穿整个链条,这个项目也是分分钟死掉。所以优质的项目一定要学会干苦活累活,因为那个才是大家不乐意干的,也是能最快建立自己壁垒的,比如说京东的快递。

这就是我跟大家分享的大概率要输的项目的第四大基本特征,核心资源掌握在别人手里,这跟把自己的小命交到别人手里,没什么区别。

最后,再跟大家总结一下这期的观点,微信公众号:变革家网(biangejiawang)我们认为一个优质的项目一定要懂得给自己创造大概率要赢的局面,这样就能顺势而为。而对于投资者来说,尽量避免大概率要输的项目,0.01%概率实在不值得赌。

大概率要输的项目,我们这期为大家总结了四个基本维度供大家思考。

1、市场尾端,大势已过。

2、站在巨头狙杀范围之内的肥兔子。

3、用户和客户分不清楚,需求次序搞混。

4、对于核心资源没有掌控力。

如果大家看到以上四个特征的项目,从大概率上讲,是肯定要输的。尤其是在资本市场这种平面竞争环境下。商场如战场,原来的战友也有可能分分钟的倒戈相向。

上面就是今天跟大家分享的全部内容了。

作为股权投资领域的首家“买方顾问”变革家成立于2015年3月,我们主要帮一些刚入行的投资人和人员较少的小型投资机构把关,配合他们判断所要投资的项目靠谱不靠谱。

因为我们专业的分析拆解能力,一年来我们获得了市场上8万多投资人的认可,帮助大家初步把关项目是否可投,是股权众筹市场最大的受益者,如果我们说变革家社群里的投资人数量第一和号召力第一,相信绝大数从业者不会有意见。

变革家的投资人社群,不是一个虚的社群,不主张圈子文化,更不是做活动走过场的,我们每天都在做的都是实实在在的分析项目投资项目。 

最后,我简单介绍下加入变革家会员的流程:

第一,搜索变革家服务号:变革家官网。服务号中文昵称就叫:变革家官网。 

第二,找到最下方的注册会员并向我们的工作人员支付一块钱就可以了。

为什么是一块钱,国家政策原因,我们也解释不了。

感谢大家听我讲了这么多,也希望今天的分享能对大家接下的股权投资生涯提供新的帮助。我在微信服务号:变革家官网  等您!也在中国最大最有号召力的投资人社群——变革家投资人社群等您!加入变革家投资人社群请加变革家小秘书微信号:a18501993586。更多精彩文章请关注变革家微信号:变革家网(biangejiawang)

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