传统零售关店潮,谁给了致命一刀?

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本文来自变革家专栏作者Sophie,主要针对时下传统线下零售行业面临的困境及其原因发表了她的个人看法。如果您是创投圈人士,并对本文话题感兴趣或是想与更多人讨论交流,可以直接扫描文末二维码,1元申请成为变革家会员,工作人员会拉您进入变革家零售行业群,您可以在群内就“传统零售行业因何凋敝”相关话题与本文作者以及更多业内、投资人士沟通交流。

“关店”俨然已是近几年来零售业听到最多的词汇之一。笔者经常发现,一段时间没去的百货、商超,突然某天就人去楼空、或用作他途了,这不是二三线城市特有的状况,在人口集中的北上广深等也经常可见类似情形。销售业绩下滑,营业不善似乎正在成为线下百货、超市的宿命。

最新的数据统计显示,今年上半年,单体百货、购物中心以及2000平方米以上的大型超市业态中,包括百盛、摩尔百货、NOVO百货、华联商厦、沃尔玛、家乐福、百家超市等在内22家公司共关闭了41家店铺。其中,百货与购物中心15家,大型超市26家。一线城市关店占比超过一半。被关店铺持续经营时间平均为6.84年,其中,百货与购物中心为8.67年,大型超市为5.96年。

究其原因,似乎所有的矛头都指向一个:电商冲击。但真相真的是这样吗?

在这里,我强调两件事情,其一、服装百货与零售超市遭遇的困境是不同的;其二、一线城市与二三线城市关店的原因也是不同的。

从互联网、电子商务的渗透率来说,服装电商的渗透程度最高。根据国家统计局的数字,2011年城镇居民家庭人均服装(含鞋帽,以下均简称服装)支出1674.7元,农村为341.3元。根据艾瑞数据显示,2011年网络服装(含鞋帽)市场交易规模约为2000亿,再除以2011年网购用户数据,基本上可以推算出来2011年人均网购服装的支出占人均服装总支出的60%以上,而且逐年递增。对比CNNIC去年对6月网络购物用户规模、人均消费的数据对比,网络购物用户为20989.2万人,半年增长率为8.2%,人均网购消费额约为5213.7元,同比增长30.7%。基于此,我们可以说,网络购物对传统服装百货零售带来的冲击非常巨大。

而对于生活消费品超市而言,不论是生鲜电商、O2O、生活超市还是智慧社区,电商消费的线下渗透率都不足4%,这也侧面说明了为什么万达电商没能盘活万达百货,沃尔玛收购1号店后又将1号店的股份卖出而与京东达成深入合作。

既然电商并非主要败因,那还有什么原因呢?

一个显而易见的因素是,随着商业地产遍地开花,租金已经成为一线城市百货商超不能承受之重——尤其在经济增长放缓导致整体消费力降低的情况下,超市、百货的经营困境根源是消费转移、竞争过剩、经营管理不善等等因素与租金过高综合作用的结果。

众所周知,零售的基础在于选址,因此尽管一线城市核心商圈的商铺租金价格高的离谱,二三线城市也只能是作为发展的延伸而非核心。究其原因,二三线城市的百货、商超还面临许多现实尴尬。

首先,流量不够大。二三线城市之所以屈居二三线,就是因为城市居民本身的数量较少,人口集中度较低,商业不发达,这些城市里所能容纳的商业形态就很有限。

其次,竞争过剩。竞争过剩体现在两个方面,一方面是来自于线上的竞争关系,相比较于网购的方便、快捷体验,百货商场既没有让消费者觉得有“面子”,价格方面也没有“里子”,停车排队价格还高。另一方面在有限的市场空间里要抢占更多的消费者,只有进行差异化服务,但是显而易见,目前国内的百货商场基本都长成一个样子,商品同质化、营销模式雷同、促销和价格战成为常态。

与百货业态类同,大型连锁超市在二三线城市也处于一个严重过剩的状态,尤其在数量庞大的社区小型便民生活超市的包围下,举步维艰。事实上,大型连锁超市品牌在竞争上与这些便民超市间即便在供应链管理、资本以及价格上可能更具有优势,但正如前面所说,二三线城市根本上流量就不是特别大,所以大型超市的这些优势力量很难得到发挥,因为超市太多而导致关闭的原因也是让人哭笑不得。

然而,最最重要的致命原因还在于,传统零售业态在商业模式与经营管理方面的缺陷。一方面,传统百货商店的“品牌联营”模式容易导致,商场入驻代理品牌的销售量完全依赖于供应商的广告营销力度,店面服务人员薪资和销售业绩挂钩,商场只起到一个收银的作用,由于各家店铺服务质量参差不齐,客户流失也相当普遍。如今,百货商场购物体验差已成为大众认识,进店高峰时段,店员目测每一位进店的顾客是否有购买力,从而选择抛弃掉一部分“长得土”的顾客,或者是解答问题不具备专业性,敷衍了事,服务品质让人不敢恭维。

另一方面,生产厂商盈利模式是推出新产品,然后通过广告营销树立品牌,吸引顾客的注意力,然后招代理商卖货,收回成本,在供应链环节上导致了产品会产生更多的额外成本,最后的销售环节也生产厂商也是无法掌控的。当然,现有的商业模式生产厂商对于终端销售所能做的很少,还是基于促销、折扣等做大资金投入,一段时间后顾客流失,产品不再吸引人,生产厂商又一次花费大量的成本在新产品的研发上,然后打广告,招代理,折扣促销,研发新产品……这样一个周而复始的恶性循环。事实上,在很多快消类产品中,新产品产生的速度已经远远超出了消费者消耗的速度。

综合以上:由于整个零售行业的生产成本没有降下来,供应链以及经营模式造成了大量浪费,终端服务质量无法得到保证,整个零售产业链环节整体崩溃也可以说是一种必然。(完)

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