变革家拆解学院第三十二课:会员制项目的九种玩法

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各位创业投资领域的同仁们,各位变革家的会员和同好们,好久不见!这里是变革家拆解学院!我是变革家联合创始人龙真。今天我们第一次尝试录播。可能很多人都是第一次收听我们的节目,请允许我简单的介绍一下变革家拆解学院。变革家是国内首家也是全球首家专注创业项目拆解的公司,我们的核心工作就是分析创业项目,帮投资人把关某个具体的项目是否可投。目前我们已经拆解了350多期项目,产品形式是拆解报告,那部分叫“授之以鱼”,向您交付的是关于这个具体项目我们的初步结论。变革家拆解学院做的是“授之以渔”,不是给您某个具体的结论,而是看一类项目的方法论,帮助投资人和创业者在看到和做这一类项目的时候怎么决策。

今天是变革家拆解学院的第三十二课。同事们给我的题目叫:会员制项目的9种玩法。为什么要做这个题目,因为最近有一个概念特别火,叫社群经济。我们理解下来社群经济的核心就是会员制产品。不管是有具体的产品,比如培训或社区,还是只是一个圈子,你发现到最后它都是会员逻辑,只是取决于向会员打包了什么产品。所以,研究透了会员制,对于咱们接下来看内容创业项目、社交项目和部分电商创业项目都是有非常立竿见影的效果的。

什么样的会员制公司肯定做不大?

在谈这个主题之前,我们先来看看为什么会出现会员制的热潮。

1.资本开始追逐盈利,会员制是预付费产品。现金流稳定,满足了硬性条件。

2.移动互联网获客成本增加,更低成本的流量入口中内容的价值凸显。所以内容创业和投资,包括最新火起来的网红经济和垂直媒体都是上下游链条彼此挤压的产物。

3.内容创业最好的变现方式就是社群和会员制。

所以,整体的获客成本增加是造成会员制火热的一个主要推动力。

此外还有一类状况就是“鱼目混珠”了。那就是一些资源型人物或资源型组织,比如说一些做校友会的,做商会的,做各种联盟的,也都想赶上这一波资本浪潮,包装出一个概念搞笔钱。

关于怎样投这种社群经济项目或者说这种会员制项目,变革家分析师有三个“基础”的判断依据,这里跟大家做个分享。

首先,搞清楚的是创始人动机。如果是想圈更多资源或已有资源变现,那种项目是不能投的。因为格局不够,甚至世界观不正。

第二,搞清创始人对于会员制的认识。会员制只是一种降低成本、提高用户粘性的工具而非结果,如果创始人把会员制当成了产品,那也不值得投。说明他思考不深,或者不思进取。

第三,搞清楚创始人对于自身核心竞争力的理解。如果创始人觉得他的核心竞争力就是社交能力,这不是不行,只是你需要特别注意他的产品能力了。因为社交能力是一个非标准化的小众服务能力,只有产品能力才能标准化,才能服务更多的人,才会有更大的投资价值。

会员制项目的九种玩法

按变革家投资画布的分析结构,提玩法就不能不提用户和需求。基于这两个维度,我们参考了国外的一些著作,提出了这九种玩法。

第一种玩法:专业垂直领域的会员制

这样的玩法在日常生活中很普遍。比如木业商会、医药商会、股权众筹联盟、天使投资俱乐部等等都属于这种情况。归纳下来,它适用于以下几个条件:

第一,这个行业本身就非常垂直,比如篮球领域,木工领域,钓鱼领域。

第二,平台本身有持续稳定的专业供应能力。比如定期的资讯服务、基础的知识普及、行业人士的定期聚会等。

第三,能提供额外的无法量化的服务。提供标准化产品和服务是必须的,但还会有非常多的琐碎问题需要平台方去帮忙。这也是平台方可以发挥价值和提高会员黏性的非常好的方式。

这种玩法从投资上主要看三点:第一,垂直领域的市场规模。第二,标准化产品设计能力。大家往往会提到一个指标“会员流失率”,那只是一个外在表象,在这种玩法里对它影响最突出的就是标准化产品的设计能力。第三,团队。团队是否热爱这件事,团队在整个行业里处于一个什么位置,有什么样的资源积累。这些都是衡量这种玩法能否取得行业第一位的重要指标。

第二种玩法:庞大资料库模式

这样的玩法咱们日常中也能看到很多案例,比如优酷土豆会员、图书馆借书证,城市公园年票,公车卡等都属于这种庞大资料库模式。这种玩法适用于以下几个条件:

第一,资料库选择权要多。视频网站如果没有上万部新老影视剧是吸引不了会员付费的;同样的,如果只有几本书图书馆的意义也就不在了,用户也就不会去办卡了。

第二,资料库要经常更新。想保证会员不流失和吸引新的会员,一个重要的动作就是保证资料库经常更新。这在视频网站上体现的也非常明显,就不再赘述了。

第三,资料库的内容竞争要有差异化。比如盗墓笔记影视剧在爱奇艺独家上线,爱奇艺这个资料库的会员就会大批增加。就是这些独家和首发,导致了优酷土豆和爱奇艺们的差异化,导致了同一用户可能同时购买不同家的会员。

第四,拥有一群现存粉丝,这些人已经消费了你的免费内容。这种情况也非常多见,有时候直接上会员会压力山大,不如通过免费策略建个蓄水池,然后对蓄水池里的人不断进行分级,转化为会员。

这种玩法是目前投资领域比较热的话题,需要注意的维度也比较多。第一,领域选择和入口位置。比如你做个动漫类资料库是个非常好的选择,但很容易被影视类的资料库给“盖帽”,因为频次和人群和影视类的有巨大的重合度。做个“根雕博物馆“确实能吸引来一群人,但市场规模太小了。第二,差异化能力。因为资料库模式是非常烧钱的,能否在烧钱的同时做出差异化的获取用户方式和盈利模式是非常重要的。

第三种玩法:私人俱乐部模式

这样的玩法在日常中主要体现在各种各样的“会所”以及高端俱乐部,比如“游艇俱乐部”、“马术俱乐部”等。这种玩法适用于以下几个条件:

第一,看人重于看事。在这个玩法里,核心逻辑是确定服务边界。什么样的人是你该服务的,更重要的是什么样的人是你不该服务的。

第二,出卖的产品本质是社会地位。在这个玩法里,产品不如社交重要,产品只是社交的载体。

第三,以低层次人的收入来补贴顶级层次人的支出。换句话说,把大佬拉进来,不收人家的钱,甚至给人钱。非常有力度的收最底层的会员的钱,用这些钱来补贴大佬的支出。

这种玩法是风险投资领域里比较不受待见的。因为这样的玩法一直都处于“动态”中。很容易出现“劣币驱逐良币”,金字塔顶端的人出走,下面的会员造反,最后平台被抛弃的局面。关于这类型项目,特别注意的不是盈利能力,而是整个体系“范儿”的保持。

第四种玩法:增值服务(VIP)模式

这样的玩法也比较常见,典型的有银行的VIP专柜,可以快速办理业务,机场的VIP休息室,可以享受更好的候车服务。另外,还有一类增值服务,比如网易的VIP邮箱可以享受比免费邮箱更多的服务,Evernote的VIP可以比免费用户享受更大的空间更多的功能,网游里高级别的角色可以更容易的打怪和杀死比自己级别低的其他玩家等等。这种玩法主要适用于以下几个条件:

第一,有基础服务,有庞大的基础用户人群。不管是银行,还是机场,不管是邮箱,还是游戏,有大量用户群享受了你本就不错的服务,再这个基础上提升服务价值来收费是商家的要求,也是让用户更有安全感和荣誉感的一种有效方式。

第二,增值服务对会员有吸引力。以QQ举例,如果你不是会员在好友数上是有上限的,不能增加新的好友对于那些交友达人来说,是一个非常痛苦的事。这个时候如果付费能够解决上述问题,对于会员来说其实是更好的体验。

这种玩法是风险投资领域一直比较流行的。游戏领域和刚刚兴起的直播领域其实都是这种玩法的典型服务。但最近Evernote在增值服务的会员升级上表现非常糟糕,直接影响了投资人对于工具类项目增值服务的信心。看这个类型项目的两个核心指标:第一,用户总量。第二,产品能力和转化率。目前比较难的是工具类项目怎么又要提供基础产品满足用户需求,增加用户量。又要能提供有吸引力的增值服务,让用户有动力进行转化。这个需要引起投资人们的高度注意。

第五种玩法:消耗品模式

这样的玩法大家也不陌生,比如鲜奶订购,每天早上您可以直接在门口取鲜奶。报纸订阅,您每天早上或晚上都可以收到当天的最新报纸。男袜按期订购,每个月都会有专门送袜子到您家,解决您的懒病。这种玩法主要适用于以下几个条件:

第一,遵循时间规律的自然消耗品。比如鲜奶、报纸、尿不湿、奶粉等,什么时候用完是有一个相对固定的区间的。

第二,产品标准化,但不能一次性搞定。比如鲜奶是非常不合适囤积的,因为保质期太短了。报纸也是类似的状况,因为第一天和第二天内容不一样。

消耗品模式在风险投资中案例不多。因为它有着几个致命问题。第一,产品品类太少,而且都属于超市的子集。亚马逊和京东这样的平台出个小业务就可以直接对他们形成替代。第二,获客成本太高。想在垂直领域获客非常困难。第三,品牌运营能力要求太高。如果想保持高毛利,必须做自有品牌和自营产品,还要打通供应链等多个环节,才能把握住定价权。如果只是售卖别人的产品没有任何竞争力。所以,这类产品投资要非常谨慎。

第六种玩法:惊喜盒模式

如果说第五种的消耗品模式是“按时标准化订购”,那第六种的惊喜盒模式就是“按时探索型订购“。因为你根本不知道下期会收到什么具体的订购产品。现在比较火的例子是按月订购”化妆品试用装“,按月订购”巧虎“,按月订购”玩具“,按月订购”鲜花“。这种玩法适用于以下几个条件:

第一,核心是给人“惊喜”,特别考验“筛选”能力。比如鲜花在不同时节,不同地域,有不同的鲜花,不同的组合方式,可以给人不同的惊喜。

第二,所处行业的品类和产品组合的数量。比如想给一个咖啡爱好者提供让他惊喜的“咖啡订阅”就是比较麻烦的一件事,因为没有太多的选择。

对于这种惊喜盒方式的风险投资,最近一段时间是很火的,不少的鲜花订阅应用都拿到了钱,幼儿的按时寄送教育包模式也被证明是可行的。看这类项目其实已经说的相对明白了。第一,看筛选能力。第二,看所处行业品类和产品组合的数量,如果很容易穷尽或者没有长尾效应,那可能就要面临风险了。第三,有没有后续延展性。比如化妆品试用完之后就可以直接自营电商平台,非常顺理成章。鲜花订阅的数量比较大,就可以更多的考虑供应链整合的问题。这都是后续有想象力的体现。

第七种玩法:局部外包模式

在生活和工作中,每个人都有自己的目标,理论上他应该100%的专注于他的目标,这样才能获得最高效的结果。但现实是,每个人每天都有超过30%以上的时间被用来处理跟目标没有半毛钱关系的琐事。而这对于他完成目标没有任何帮助。而这里这些琐事的做好办法就是按时“外包”出去。咱们每个人耳熟能详的有房间打扫、孩子看护、打印复印机维护、办公室绿植等。这种玩法适用于以下几个条件:

第一,非核心业务或琐事。这个就不需多说了。

第二,对于服务提供方有批量化操作价值。如果对于服务提供方来说,这个服务太个性化,那就没法批量化操作,就只能以高昂价格提供服务。而客户可能会觉得价格过高,本来又不重要。导致该服务失败。

对于这种局部外包模式,目前已经非常成熟。看这类项目的核心是:第一,服务壁垒。如果没有壁垒,那这个服务就会变成低门槛的服务,会出现万家争鸣的情况,不符合风险投资逻辑。第二,市场规模。如果只是提供“艾滋病“辅导服务,看起来门槛很高,但规模会偏小,也会导致营收上不去。对于这类服务,现在最大的问题就是服务壁垒问题,经常会出现万家争鸣的状况,跑不出一家规模型公司,这点是投资人非常值得注意的。

第八种玩法:网络效应模式

该种模式是整个会员制里最具有爆发力的一种。QQ、微信、人人网、新浪微博、映客直播、滴滴打车、搜狗输入法、淘宝等过去和现在最顶级的公司往往都是这种玩法。但同时,我们也该注意到开头提及的线下的商会、协会、校友会等玩法也是类似的。为什么会出现这么大的差异?这是一个值得深思的问题。这种玩法适用于以下几个条件:

第一,有一定的基础服务。比如QQ上来的基础服务是可以替代寻呼机,微信上来可以取代部分短信。人人网是让新老同学在上面聚集。新浪微博给明星和意见领袖们提供了一个畅所欲言,吸引粉丝的场所。滴滴打车解决了用户高峰时段打不到的难题。如果没有这个基础服务,就谈不上后面。

第二,随着用户数量的增加,产品和服务更加丰富。这点大家就比较容易理解了。QQ群、QQ秀、QQ空间、QQ游戏都是基于QQ聊天的人越来越多的基础上的。

第三,社交关系在互动中不断加强,而且离开的机会成本越来越高。现在如果你想离开微信,需要付出多大的努力。它不是因为你不想离开,而是更多的力量比如你的朋友、你的领导、你的下属、你的家人在拽着你必须留下来。

对于网络效应模式,风险投资机构一直都非常关注这个领域。第一,基础服务是否够刚性。第二,基础服务的用户量。第三,用户在该体系的社交黏性。社交领域目前已被QQ和微信垄断,95后之后或许还有机会。而网络效应对其他领域的渗透也都正在进行中。这个领域值得关注。

第九种玩法:保险模式

该模式是订购领域里非常另类的一种模式。比如包年的律师服务、包年的私人医生服务,自然还有保险。这种玩法适用于以下几个条件:

第一,相对于风险,客单价很低。你不知道一纸合同不慎你会损失多少钱,所以就不如按照心理接受价格外包个律师,尽管你知道你每年给他个固定费用可能不划算,因为你可能完全不会遇上那种倒霉事。所以,律所向会员们收顾问费这个行为就是一种“保险模式”。

第二,模式涉及行业较窄。要么是非常高专业性,比如医生、律师,要么是超出个人资源范畴,比如人寿保险、财产保险等。

对于保险模式,其实有很强的金融相关性。风险投资领域介入的案例不多。但值得注意的是它的反面被利用的较多,比如彩票、比如赌博、比如炒股、比如风险投资都可以归结到这种模式的变种。而你想以小博大,渴望着高风险高收益其实也是这种心态的体现。

会员制项目的判断

在刚开始的时候我们提及了哪些会员制项目是不能投的,在中间的九种玩法里,我们也对每种玩法是否值得投资进行了简单的描述,在这最后一部分我们跟大家讲讲从经验来看,什么样的会员制项目属于优质项目。

第一,清醒认识会员制。会员制只是一个产品组织形式,不是产品本身。凡是把会员制本身当成了产品的,都坚决不值得投资。

第二,会员制产品应该有清晰的层级结构和晋级需求。基础产品必须要有吸引力。基础产品没有吸引力,这就意味着你没有底子。但如果只有基础产品,没有后续延伸性产品(增值型产品或网络效应型或资料库等模式),那想象力就会打折扣。而且后续延伸性产品跟基础产品之间有必然的平滑的延伸关系。现在很多产品最大的问题在于延伸不过去。

第三,LTV(用户生命周期总价值):CAC(用户获取成本)>3。用户生命周期总价值和用户获取成本这都非常容易理解,至于为什么是3倍,这就是经验总结了。一般不会低于3倍。这个指标有什么意义呢?它会敦促着你不断的降低用户获取成本,不断的增加用户生命周期总价值。而其中又会不断的提高当月用户留存收入,就是卖出更多产品。此外,还要降低用户流失率。只有这样才能保证LTV:CAC>3,甚至更高。比方说现在整形医院的LTV:CAC还在3以上,说明这个行业还可以做。蓝领教育的LTV:CAC已经普遍低于3了,那进入其中的某个培训领域就要非常慎重的考虑了。O2O行业整体崩盘也是因为LTV:CAC是负数,这是完全不符合商业规律的,他们不崩盘才不正常。而滴滴打车们的LTV:CAC看起来好像也是负数,但它的LTV中的收入确实在不断增加,只是它的核心在降低流失率上了,只要流失率稳定了,它的这个模型就会逐渐健康起来。所以,滴滴打车们的玩法还是值得期待的。

上面就是我讲的全部内容。会员制项目会在接下来的很长一段时间内成为非常主流的趋势,但这其中既有很多的机会,也有很多的坑。变革家希望能通过我们的努力,帮大家打个预防针。会员们遇到这方面的问题,也欢迎随时跟我们沟通,我们一定会知无不言言无不尽。

很多人都在问变革家投资人社群和会员的情况,我简单的做个介绍。我们变革家从2015年3月开始做,创始团队主要是在创投领域深耕多年的一帮老人。基本都有投资机构、创业服务机构和产品技术圈子的多年经验。创业方向也跟过往经历有很大的关系,就是帮一些刚入行的投资人或者机构人数比较少的小型投资机构把关,配合他们判断项目靠谱不靠谱。这是一个非常刚需的需求,所以我们快速凝聚了中国最多的股权众筹用户和小型投资机构,在这个基础上我们形成了一个投资人社群。大家都在说它是什么什么第一,我们服务了8万个投资人,我们帮大家把关投或不投,如果我们说投资人数量第一和号召力第一,相信绝对多数人是没有意见的。更重要的是,我们这个社群不是一个虚的社群,也不是搞圈子的,更不是做活动走过场的,我们每天都在做的都是实实在在的分析项目投资项目。这就是我们的理念。加入变革家社群很简单,第一,您投过项目。第二,搜索变革家服务号:变革家官网。服务号中文昵称就叫:变革家官网。第三,找到最下方的注册会员并向我们的工作人员支付一块钱就可以了。为什么是一块钱,国家政策原因,我们也解释不了。

感谢大家听我讲了这么多,也希望今天的分享也能对大家接下来在会员制创业和投资上能起到切实帮助。我在微信服务号:变革家官网等您!我在中国最大最有号召力的投资人社群——变革家投资人社群等您!

本文作者:龙真,变革家联合创始人。了解更多决策参考信息请添加变革家小秘书(添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注)或直接点击会员链接:https://jinshuju.net/f/Z7rfJh;转载请注明作者姓名和“来源:变革家”;文章内容系作者个人观点,不代表变革家对观点赞同或支持。更多精彩文章请关注变革家公众号:变革家网





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