妄图拥抱移动大潮而从纳斯达克退市的分众,却被移动革了命

先跟大家分享两个真实的故事:

No.1:前段时间上厕所,我推门一看感觉有点违和,一同事左手拿着手机浏览朋友圈,右手在嘘嘘,两手都不闲着,一不小心用力过猛溅起一阵水花,慌忙之际手机完美跌入小便池⋯⋯

No.2:安徽一姑娘一天夜里沿着匡河散步,因为一边玩手机一边前行,注意力都集中在手机上,结果一下子脚踩空,连人带手机跌入了河里,最后幸得行人帮助才脱困。

看完这两个故事,我不知道你有没有看明白什么?手机是否也让你沉醉其中而对周围的事物无意识无视?

媒介调查机构群邑最新的一项调查显示,智能手机通过其特有的方法已逐步深入到用户私生活领域:66% 的受访者表明曾通过手机与另一半分手,50% 的受访者会通过智能手机与电视节目进行互动。

正如朱德庸所说:人类的灵魂一半卖给了电脑,另一半卖给了手机。手机的使用频率的提升最大的改变是用户行为的改变,用户开始对手机屏幕之外的信息漠不关心,无意识的自动过滤周围的信息,这对传统线下广告媒介来说并不是一个好消息,首当其冲受到冲击最大的就是国内第二大媒体的分众。

分众从纳斯达克退市,曾寄希望于在国内市场爆发第二春,通过 O2O 的模式获得国内市场的认可,但真的可以很容易达到吗?移动互联网的兴起和受众沉迷于手机世界是怎么颠覆分众的存在基础,进而把分众推向与成功的反方向的?

1、分众赖以生存的楼宇广告被用户无意识无视,分众价值基石被颠覆。

作为中国楼宇广告垄断者,楼宇广告是分众传媒的核心,也是分众最大的利润来源,据分众财报显示,2010 年分众 92.00% 的利润来自于楼宇,2011 年 92.98% 的利润来自楼宇,2012 年 96.55% 的利润来自楼宇 (2013年5月起分众退市,财报不再披露)。

分众 CEO 江南春几乎在所有场合介绍过分众电子屏和框架广告设立和传播的逻辑:

以“人”为中心论述媒体, 人的生活是有一定的规律和一定的轨迹。如果你能把广告植入到他的规律和轨迹当中,就会跟他频繁的响应。 所以分众做的就是把广告植入他的生活轨迹当中去,在办公楼、公寓楼、卖场、娱乐场所嵌入分众广告平台。而分众框架和 LCD 有价值的原因是当用户处于比广告更无聊的时间跟空间的时候,他就会看广告,广告也就有了价值。

这套分众价值逻辑本身的核心是用户会处于一个比广告更无聊的时间和空间,此时广告就成了用户唯一的选择,也就是我们常说的没有选择才是最好的选择。但如果用户在分众的空间找到了消灭无聊时间的方法和介质,分众的广告将不可能再影响受众,其价值核心势必迅速崩塌。悲催的是这个介质已经出现,不止是无聊时间连有聊时间都被它占据,它就是移动互联网。

9 月底笔者因工作需要在公司电梯测试了楼宇广告的关注度,结果令人大惊失色。笔者团队一行当时选择的是 15~17 点的下午茶时间,当时电梯人员并不太拥挤,一部可载 20 人的电梯平均不到 5 人,近 500 人的测试样本显示 90% 的用户根本没有看到电梯里的广告内容,而没有看到广告的用户中超过八成是因为玩手机,剩下的两成要么和朋友聊天、要么放空。然而这也并不是个案,随后笔者上下班又留意了电梯内人员的注意力分布,超过八成的依然在玩手机,不仅上海是这样,北京,广州更是有过之。笔者同时询问了在二线城市成都,南京,重庆,西安的朋友,乘电梯和等电梯时间持续玩手机的比例也超过七成。

第三方数据也显示了同样的结果,智联招聘两年前曾推出了《2013 年白领手机指数调研》,报告指出:近八成白领称自己有手机依赖症,没事时玩手机打发时间比例为 78.86%;68.56% 白领醒后除了睁眼就是摸手机。白领日均使用手机时长为 3.93 小时,这意味着除去八小时睡觉时间和八小时工作时间,剩余时间被手机占去了一半。从城市每日使用手机时常分布看,北京、西安、上海列前三位,时间分别为 6.72 小时、6.15 小时、5.45 小时。该数据虽然是两年前的数据,但这两年来移动互联网的巨大变化和智能手机普及的趋近完成,用户对手机的依赖和使用时常只会增长而不会减少。

2、分众移动动化布局尚不成熟,未能完全转型

分众曾在 5 月意图以 457 亿借壳宏达新材上市,江南春在会见投资人时阐述他对分众移动化的设想:向上云战略,对分众地理属性的升级。通过云计算和大数据,实现把分众打造成为真正的由云端控制屏端的 LBS 精准媒体平台。 向下做 O2O,分众要利用 2.5 亿存量用户的资源, 集成 LBS、移动互联网、WiFi 热点和近十万个 iBeacon 网络,做好人与信息、人与服务、人与金融对接的 O2O 生态。说得更直白一点,就是把在线下看广告的人,导入线上去直接产生消费,让看广告的人变成消费者。

当然,我们现在知道分众的借壳折戟成沙了,O2O 成果也难有官方数据披露。然而笔者预测,分众的 O2O 不过是长袖善舞的江南春迎合资本市场的概念,也是分众逼不得已导流线上的一个美丽的壳,真实成果恐怕差强人意。即使用户关注力未转移到手机,分众 O2O 也有天生的缺陷:

一、特定空间和短暂时间让用户从 offline 到 online 存在天生鸿沟。即使用户无聊时间仍旧被分众所影响,但短暂的广告时间 (15s~30s) 让用户从看广告引起兴趣再到 online 根本来不及,等电梯和乘坐时间也极其短暂,即使有近场 WiFi和 iBeacon 仍然无法缓解该问题,这也让即使有转化 online 意愿的用户根本无法有效转化,更何况 iBeacon 仅限于安装过品牌 app 的公司,而且只能是苹果用户。是指望每个看 LCD 的用户都安装个分众 app 吗?

当然分众 LCD 也可以嵌入地理位置然后让用户打开广告品牌商的APP,但这又是忽悠品牌商啊!首先基于 iBeacon 技术的地理围栏一定要和版本绑定的,意味着即使功能发布,该功能发布前的版本是完全接收不到信息的,和分众合作请保证客户的设备都更新了吧!更重要的是基于 iBeacon 技术的地理围栏推送品牌 app 自己都可以做,据我所知,携程和百度地图去年就自己实现了这个功能,只要提前在系统基于地理位置埋点,用户进入到该地域一定距离内会自动获得提前内置好的 iOS 消息推送,理论上只要品牌愿意,在你上下班路上千米一个点,他完全可以给你推百十来条消息影响你。

分众自动化的近场 WiFi 的连接和信号同样是个问题,很难指望等电梯的极其有限时间连接需验证的 WiFi。况且信号也不稳定,分众借助 WiFi 的经典广告案例为蒙牛的推广合作,居然要借助 360 的摇一摇功能来实现。我不禁在想,蒙牛花钱推广带来了 360 手机卫士数千万次打开、1000 万次摇一摇,到底意义何在?

二、已经在移动用户要 O2O2O 的切换,反人性的流程。如果用户本身是在移动的阶段,那分众要把这群人吸引到 LCD,然后再引导用户进入手机。这流程,呵呵⋯⋯

三、向上的云战略同样拗不过用户的注意力转移。分众三年前就已开始建立与物业、百度、快递的合作,了解小区用户的消费需求和消费能力,但还是通过 LCD 获取用户注意力来实现转化的,如果不能有效的获取用户注意力,一切免谈。

当然,如果你要用 1500 万粉丝的“分众专享”微信公众号来论证分众移动化的成功,你可以投入 2000万 现金发普天同庆的红包试试,或许你的吸粉效果比他还好 (当时该公众号据说吸粉 1300 万,另外说一句这个公众号还在送现金红包)。

移动化方面,曾经被江南春寄予厚望的 Q 卡死得不能再死了!

3、媒介被无意识无视带来的广告效率下降

其实,媒介的广告效率本身是在不断下降的,一方面媒体为了提升收益,对股东交代,每年都用用户增长为噱头增加广告价格,以网络门户为例,网易每年至少涨价 15%,门户带头大哥新浪每年至少涨价 40%。另一方面用户对广告的敏感度越来越低,同样的广告效果越来越差。而对于分众来说,用户无意识的无视在广告效率不断缩减的基础上,再度雪上加霜,又一次拉低了广告的效果。

4、楼宇广告效果不可监控的先天缺陷仍然无法得以有效解决

楼宇广告是电视广告和杂志 (报纸) 广告的延伸,其出生本身有着天然的缺陷,那就是缺乏媒体公信力的同时缺乏有效的效果监控方式。媒体公信力带来的是品牌知名度和美誉度等媒体公信力背书,所以众多在央视投放广告的品牌有了一个央视上榜品牌的背书,很多国内品牌甚至就为了这一个名称,电视好歹有第三方收视率作为参考。

杂志 (报纸) 作为老牌媒介,广告同样具有一定的媒体公信力,同时受众已经细分,所以尽管杂志发行量和效果同样不明朗的情况下仍然有一定发展,但现在也受到移动互联网的冲击,比如《上海壹周》、《新闻晚班》、《读者文摘》等多家报纸纷纷停刊;网络广告尽管媒体公信力有待提升,但效果 (无论是 cpc、cpm 中间量指标还是直接销售量)可精准监控,所以网络广告发展迅猛。

楼宇广告的分众呢?既无媒体公信力,又没有 cpm,直接销售量等明显精准计量效果的工具, 盖洛普广告测试法也不过是小样本抽查⋯⋯ 分众作为 Location 的媒体因为占据了入口,品牌为了在终端拦截用户也顾不得管真实的效果就开始投放。然而,随着品牌对投放效果的重视,媒体的选择和效果衡量势必开始精细化,而移动化带来的用户对分众框架的无意识性无视势必让品牌开始思考分众的价值。

一个无法衡量效果,而且效果可能越来越差的媒体怎么会得到品牌的青睐?

其实,分众本身就是一个中国特色的产品,只有在亚洲这样独特的环境下才能生长出来,美国、欧洲就没有这样的公司。因为缺乏生长的土壤,在注重隐私的国家,没有业主同意物业是无权在楼宇安装广告载体,当然更不用说与快递公司合作获取用户购买产品信息,以及请大妈扫描住户垃圾还原用户生活消费了的隐私探究行为了,江南春敏锐的走出了一条中国特色商业的道路。

当然,分众作为最大的户外媒体,第二大的全媒体平台,即使业务停滞,由于惯性还是能向前发展,获得几年的业绩增长,但中国的移动互联网化在不断的加深,用户与网络的联系逐渐加深。互联网对传统媒体的替代将越来越强,新一代的网络原住民对传统媒体将更加无感和无意识的无视,如果移动化不能取得成果,分众恐怕就是下一个《上海壹周》,真心希望分众快点回归 A 股,继续拿钱做移动化的尝试,留给你的时间和空间已经不多了!





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